Neuromarketing, estudiando el cerebro con fines publicitarios (I)

A lo largo de nuestra vida estamos expuestos a 2 millones de anuncios de televisión, lo que equivale a ver la televisión 8 horas diarias de anuncios televisivos, 7 días a la semana, durante 6 años seguidos. Y eso es sólo de televisión.

La recesión económica hace que cada euro invertido en publicidad deba tener repercusión. Por ello se está desarrollando una serie de técnicas para conocer mejor el comportamiento inconsciente del ser humano y llegar a influir en la decisión de compra. Es el conocido “Neuromarketing”. Ahora bien, ¿podemos los que nos dedicamos a la publicidad controlar el cerebro del consumidor y prever comportamientos?

El neuromarketing es el uso combinado de técnicas de neurociencia (fundamentalmente resonancias) y de marketing. Lo que se busca es entender cómo influye el marketing en nuestro cerebro, es decir, navega entre las emociones del consumidor para obtener conclusiones sobre cuáles son los factores que determinan la elección de un producto o servicio frente a otros. En definitiva el “Neuromarketing” hace que cada euro que nos gastemos en publicidad trate de ser rentable y podamos entender de forma consciente la parte no consciente de nuestro cerebro.

Sin embargo la polémica está servida acerca de la ética de controlar el cerebro humano. Bien es cierto que a todos nos gusta pensar que tomar decisiones de compra en un nivel racional, pero los neurocientíficos nos indican lo contrario. Está demostrado que más del 80% de la información que manejamos para tomar decisiones es inconsciente. Por ello se hace imprescindible para los publicistas el análisis de los deseos de los consumidores, necesidades, experiencias, sentimientos, recuerdos, atención, percepción, memoria y motivaciones de las personas, que nos permite recopilar información fundamental para diseñar paso a paso la experiencia de compra.

El ejemplo más representativo del “Neuromarketing” está en el “Desafío de Pepsi”. Este experimento consistió básicamente en una campaña publicitaria en la que se invitaba a los consumidores a probar dos productos visualmente iguales y señalar cuál preferían. El resultado final de esta prueba mostró que poco más de la mitad de los participantes eligió Pepsi, cuando ésta estaba muy lejos de liderar el mercado. La pregunta inevitable que se hicieron los expertos fue: ¿cómo es posible que si la mayoría de la gente prefiere un producto, consuma masivamente el de la competencia? La clave está en el comportamiento inconsciente.

¿Qué técnicas de medición y análisis son usados dentro del neuromarketing?

Existen distintas técnicas, como la del biofeedback, en la que permites al sujeto tener consciencia de sus cambios físicos y biológicos de los que normalmente no lo nota (pulso, conductancia en la piel, presión arterial, respiración, ritmos cardiaco,etc) mediante aparatos electrónicos que crean señales auditivas o visuales y ya con eso se percibe la presencia o ausencia de emociones y la intensidad que un participante pueda tener al ver un anuncio o utilizar un producto. El objetivo de esta técnica es lograr que el sujeto pueda tener un control voluntario, sin intervención de instrumentos, de sus propios estados biológicos.

Otro sistema que se utiliza dentro del neuromarketing es el eye tracking (“seguimiento de los ojos”) y es un proceso en el que se evalúa el punto donde se fija la mirada y el movimiento de la cabeza. Existen otras tantas técnicas, en definitiva, que van desde una pequeña inversión y aplicación de conocimientos hasta estudios más complejos y detallados que miden las ondas cerebrales, que permiten, de forma concreta y objetiva mejorar la experiencia de compra e incrementar las ventas optimizando los recursos existentes. Ahora bien, ¿hasta qué punto es ético conocer al detalle el comportamiento inconsciente del ser humano para influir en sus propias decisiones?

El Desafío de Pepsi
Tras la propuesta de dos productos visualmente iguales (un vaso de Pepsi y otro de Cocacola), más de la mitad de los participantes eligieron Pepsi. Sin embargo, la inmensa mayoría consumía la competencia. Esta contradicción llamó la atención de Read Montague, un especialista en neurociencias, que se planteó la necesidad de analizar qué pasaba en el cerebro de cada persona durante el proceso de selección, y repitió la experiencia con 67 voluntarios “cómodamente instalados” en tomógrafos y máquinas de resonancia magnética nuclear. Estos aparatos le permitieron observar que ambos productos “activaban” el sistema de recompensas positivas del cerebro de la misma manera pero, sin embargo, el córtex prefontal medio sólo se activaba cuando la persona conocía el nombre de la marca del refresco que estaba tomando. Se sabe que esta zona es la encargada del control del pensamiento superior. El especialista concluyó que el cerebro relaciona la marca con imágenes e ideas subjetivas y predeterminadas, generando sensaciones superiores a las correspondientes a la calidad (o el gusto) del producto. Esto constituye una confirmación del enorme poder que puede tener una marca.

Imagen | Turquoisebranding
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En campaña con Zenith

Un comentario

  1. Muy interesante el desafío de Pepsi, que no demuestra otra cosa que lo supeditados que estamos los consumidores a la publicidad. Ésta nunca nos hace libres

   

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