Neurociencia y marketing: aplicación y casos de estudio

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Las técnicas de la neurociencia están siendo aplicadas por marcas de primera línea en resolver los desafíos de marketing. Estas nuevas técnicas permiten de manera más barata y sencilla la incorporación del neuromarketing como disciplina en las empresas.

La industria ahora tiene que ser transparente y adoptar controles que aseguren los estándares de calidad y la validación científica para refrendar que su utilización cumple con criterios éticos y que se consigue el objetivo que se persigue.

El neuromarketing está ampliando su impacto y el alcance de las organizaciones que recurren a él

Nuevos sectores de la industria, nuevos territorios y nuevas tecnologías incorporan su uso. Lo que comenzó hace unos 10 años desarrollándose en un laboratorio, en un hospital o en una clínica, sometiendo a “pacientes” a estudios un tanto desconcertantes con el uso de técnología como la Resonancia Magnética y los Electroencefalogramas, ha pasado a aplicarse al mundo del consumo y ha llegado al consumidor de la mano de las marcas.

En la actualidad hay numerosos organismos que prestan servicios de neuromarketing. Muchos de estos nuevos proveedores, que provienen del ámbito académico, disponen de un profundo conocimiento técnico y tecnológico. Su principal carencia es la falta de experiencia en la integración con otras disciplinas como  estudios de mercado y de hábitos de consumo, el valor de las marcas, etc.

Como consecuencia, la calidad y la pertinencia de la interpretación de los datos puede verse comprometida y, en última instancia, el valor del uso de la neurociencia para el cliente empresarial, socavada.

Hoy en día, los avances en la tecnología digital están permitiendo producir avances en este sentido y que dispositivos como PCs, tablets y smartphones nos sirvan para medir reacciones del consumidor. Eye-tracking, la codificación facial, pruebas de velocidad de reacción y decodificación de voz son algunas de las técnicas cada vez más a disposición de los clientes en estos nuevos formatos de aplicación. El atractivo de estas nuevas herramientas no reside sólo en su capacidad para medir las respuestas no conscientes o emocionales, sino en la agilidad y  la reducción de costos y tiempos de respuesta.

Cómo se utiliza

La mencionada resonancia magnética, la codificación facial, pruebas de reacción, análisis de voz, seguimiento ocular, sensores de movimiento, además de monitores de los latidos del corazón, la conductancia de la piel y la respiración, medir y buscar la causa y efecto entre un estímulo y la reacción que provoca se ha transformado en una tarea sencilla.

Veamos algunos ejemplos de empresas que lo están utilizando para asegurar el tiro en sus lanzamientos de producto o para proporcionar a sus clientes aquello que mejor acogida puede tener.

De Hypotheker es una empresa holandesa independiente que asesora a sus clientes sobre las hipotecas y seguros. En 2013, la legislación holandesa cambió radicalmente el mercado de sus productos y el departamento de marketing aprovechó la situación para utilizar la neurociencia (Escáner cerebral) para valorar la idoneidad de sus anuncios publicitarios. Desarrollaron una serie de anuncios básicos, más conceptuales que definitivos y midieron su reacción a la intención de comprar ese servicio que se ofrecía. Se utilizaron 14 propuestas diferentes con mensajes variables. A continuación mostramos 2 de los que peor acogida tuvieron.

Noaceptado

La imagen se refiere a la crisis financiera y afirma que no son un banco tradicional. La otra muestra a una pareja que está calculando y estudiando la información. El estudio reflejó que estas afirmaciones no transmiten una sensación positiva a sus propios clientes o potenciales clientes futuros. Los clientes potenciales reaccionan favorablemente a los anuncios que reflejan las emociones negativas como ‘está preocupado’, ‘riesgos financieros’, ‘la banca tradicional no es digno de confianza” o “dolor de cabeza”.

Mientras que otras opciones demostraron que eran mejor acogidos porque se vinculaban a emociones positivas. Afirmaciones como “super-servicio”,  “enorme variedad”, “precios bajos” y “vivir sin preocupaciones” tuvieron un desempeño muy bueno. La siguiente imagen muestra dos ejemplos que fueron muy apreciados.

Siaceptado

Estas ideas se utilizaron para desarrollar la campaña. ¿Cuál fue el aprendizaje que sirvió para sentar las bases en el desarrollo de la campaña? Quedó muy claro que los valores tales como “seguridad”, “fiabilidad” y “conveniencia” son cruciales para sus clientes. También el hecho de ser positivo, que el cliente importa, una amplia oferta, el mejor precio. Y el ser auténtico: una campaña de aspecto brillante y perfecto no atraerá a nuestro grupo objetivo. El consumidor quiere ver a personas reales, por eso es mejor utilizar “historias reales”, personas normales y cotidianas que están disfrutando de sus vidas, están despreocupados y felices.

El comprador en el centro de la diana

Aparte de la publicidad, ha habido un marcado aumento en los estudios relacionados con el comprador, on-line y en establecimientos, con el objetivo de hacer mejores conexiones emocionales con los consumidores, y favorecer la tracción con los minoristas. Desde el comportamiento de compra en el establecimiento, flujos de circulación, “encontrabilidad”, optimización de la circulación, hasta el propio packaging son estudiados con profundidad para valorar su usabilidad, los colores…

Otro ámbito de actuación puede ser la experiencia de uso del producto, el incrementar las positivas sensaciones a la hora de probar un producto y experimentar el ritual de consumo de una marca en los “momentos de verdad”, algunos especialistas de I + D ajustan características intrínsecas del producto o del diseño del envase para intensificar las interacciones sensoriales, por ejemplo, impulsando la ‘frescura’ con el incremento del pop audible al romper el sello en un yogur, o reforzar lo sano que es espesando la textura para ese primer contacto en la lengua.

En palabras de César Rodríguez, Director para España de Dialogs&Beyond, el uso del neuromarketing permite trascender e ir al núcleo de las decisiones inconscientes y de la emoción que lleva a la acción de compra. Además con la incorporación de tecnología móvil (en la imagen se puede ver el dispositivo de recogida de datos) el proceso de toma de datos y medición de reacciones es más sencillo.

neuromarketingEn un proyecto reciente para una funeraria descubrieron que la introducción de un Call to Action específico en la comunicación de la compañía activaba la reacción emocional de la audiencia de manera notable y, en un servicio en el que habitualmente no pensamos, consiguieron incrementar las respuestas de los potenciales clientes en redes sociales, web y llamadas.

Cualquier opción que se nos pueda llegar a ocurrir medir seguro que tiene una incidencia directa con el consumo.

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En BlogginZenith | Nueve claves del neuromarketing en el retail

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