Motivos por los que el behavioral targeting será (o no) la publicidad del futuro

behavioral_targeting

Seguro que alguna vez te ha pasado. Buscas un producto determinado en páginas web como Amazon o Google y después te encuentras con publicidad de ese producto en cualquier web que visites. ¿Cómo ocurre? ¿Cómo pueden ser las máquinas tan inteligentes para saber qué queremos? Esta técnica se denomina behavioral targeting (que podríamos traducir como “segmentación por comportamiento”) y es una de las más utilizadas por marcas y anunciantes.

En esta entrada explicaremos cómo funciona esta técnica y lo que es más importante, cómo afecta a los usuarios. En un momento en el que la privacidad online está siendo cuestionada por muchos, se ha generado un intenso debate en torno al behavioral targeting.

¿Cómo es posible?

El objetivo de todo anunciante es conseguir que su publicidad sea lo más certera posible. ¿Por qué mostrarle anuncios a un usuario que no está interesado en tu producto cuando puedes encontrar una audiencia más atenta? Esta es una de las principales preguntas a las que responde el behavioral targeting. La clave está en conocer el mayor número posible de variables sobre una persona, para formar un perfil de sus gustos e intereses.

Las cookies son las herramientas que permiten esto. Estas pequeñas piezas de información que envían las páginas web y que se alojan en nuestros navegadores son las grandes aliadas del behavioral targeting. Las cookies de seguimiento permiten a sus administradores conocer los intereses de los usuarios, cuánto tiempo pasan en una web o en qué secciones de la misma hacen clicks. Todo ello con el fin de tener un perfil más o menos exacto de sus visitantes y de que la publicidad sea realmente efectiva.

Pero… ¿funciona?

La mayoría de estudios publicados hasta la fecha sobre el behavioral targeting afirman que es más efectivo que la publicidad tradicional y que ofrece mejores resultados. Leslie Van Zee escribía recientemente en Business2community que el uso de este tipo de técnicas crecerá un 20% en 2014, precisamente por su elevado grado de efectividad.

Los primeros análisis del behavioral targeting aparecieron a principios de la actual década, cuando la Network Advertising Initiative afirmaba que el 6,8% de los usuarios que hacían click sobre un anuncio dirigido a través de behavioral targeting terminaban comprando, frente el 2,8% que lo hacían en un anuncio no dirigido. Otros estudios de marcas como Kia también apuntan en la misma dirección, recomendando la utilización de herramientas como Google Analytics –y su servicio de segmentación, Barilliance– para poder medir los resultados de una forma satisfactoria.

¿Nos persiguen?

privacidad

Como hemos mencionado en varias ocasiones, esta forma de publicidad funciona mejor que otras por su capacidad para llegar a personas o grupos de usuarios con una serie de características o intereses comunes. Sin embargo, esta mayor capacidad de segmentación es posible gracias a las cookies y al seguimiento que hacen de nuestro comportamiento online.

La información recogida por estos sistemas es, en teoría, totalmente privada y no es identificable con una persona en concreto. A marcas y a anunciantes no les interesa llegar a un único usuario, sino a grupos más o menos grandes que comparten una serie de particularidades. Para evitar que los diferentes participantes se excedan en su análisis de los usuarios, organismos públicos como la FTC americana regularon este tipo de técnicas ya en 2009. En el caso de España y la UE existe una normativa que obliga a los administradores web a informar a sus visitantes de la utilización de cookies, una ley que ya ha provocado las primeras multas en nuestro país.

Los usuarios que no deseen formar parte de este tipo de iniciativas siempre pueden utilizar alguna de las múltiples herramientas disponibles para ello. En Genbeta publicaron recientemente una completa lista. De todas formas, es importante destacar el hecho de que, en principio, esta información nunca es identificable con un usuario en concreto.

La efectividad del behavioral targeting está fuera de toda duda pero se enfrenta a dos importantes amenazas: la cada vez mayor preocupación de los usuarios por su privacidad y al hecho de que, en el móvil, las cookies no son tan útiles. Ante este panorama cabe preguntarse si estamos ante un fenómeno temporal o si, dentro de cinco años, hablaremos del behavioral targeting como el gran amigo de la publicidad a nivel global y en todas las plataformas. Esperemos que la opción ganadora sea esta última.

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Un comentario

  1. Desde luego, siempre es mejor y más económico lanzar mensajes publicitarios sólo a aquellos a los que pueda interesar..

   

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