¿Qué es y cómo funciona el “Mood-vertising”? DicZionario

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Hoy en día existen una gran multitud de nuevas plataformas de comunicación y ubicuidad de dispositivos móviles, que han hecho que la publicidad pase de ser más estática, a cosechar el éxito con campañas que tratan de empatizar más, son más interactivas y que se adaptan, cada vez más, a los estados emocionales de los usuarios. Las marcas ahora tratan de conectar con los consumidores a un nivel emocional y profundo, y uno de los conceptos que llegan siguiendo esta dirección es el mood-vertising.

A continuación, explicamos el significado del concepto de “mood-vertising” y hablamos sobre algunos ejemplos interesantes al respecto.

Definición de “mood-vertising”

Gemma Calvert, en  “The Cyber Age of Moodvertising“, define la mood-vertising como el contenido en los diferentes medios de comunicación que tiene el objetivo de dirigir los comportamientos de los consumidores a favor de las marcas utilizando la persuasión, el humor, y llevados a niveles de subconsciencia con una respuesta inmediata y automática para aceptar los productos de forma positiva.

La finalidad de esta forma de publicidad  basada en la psicología y en la neurociencia, es alcanzar a los consumidores cuando más importa en el punto del cerebro que provoque la reacción que se está buscando.

Son numerosos los estudios que se están realizando sobre el marketing y las emociones, y Facebook es una de las firmas que están inmersas en uno de este tipo. La red social llevó a cabo un experimento en 2014 en el que manipuló los comentarios positivos y negativos en el newsfeed que provocan furor por encima de la privacidad, y es interesante cómo la compañía ya ha llegado a la conclusión de que solamente el texto puede influenciar de forma significativa en el humor y las emociones de los usuarios. Según Jeff Hancock, investigador del estudio: “Cuando las expresiones positivas fueron reducidas, las personas produjeron menos posts positivos y más negativos; cuando las expresiones negativas fueron reducidas, ocurrió el patrón opuesto. Estos resultados indican que las emociones expresadas por otros en Facebook influyen en nuestras propias emociones. Proveemos evidencia experimental de que el contagio emocional se produce sin la interacción directa entre personas (exposición a un amigo expresando una emoción es suficiente), y en ausencia total de las señales no verbales.

Por otra parte, la plataforma de citas OkCupid realizó también una prueba en la que optó por decir a los usuarios que eran una buena pareja cuando, de hecho, no lo eran, de modo que sugirió cómo las citas en línea podrían comenzar por inculcar la creencia, en lugar de la realidad. Se trata de “experimentos de ajuste de contenido“, que forman parte de una multitud de estudios conductuales que tienen el objetivo de entender cómo el contenido, el contexto y la conexión social pueden influir en el estado emocional y la toma de decisiones del consumidor, y viceversa.

Algunos ejemplos

Un ejemplo de este tipo de publicidad es la campaña Dove Men Care, diseñada para llamar la atención de los padres para el Día del Padre. En ella, la marca incluyó imágenes sentimentales de las vidas de los niños desde la perspectiva de los padres. Este tipo de imágenes y temas estimulan ciertas partes del cerebro, como la amígdala (que registra si una información es directamente relevante a un individuo) y las neuronas espejo (que juegan un papel en la experiencia de la empatía). Esto es lo que hace que se activen emociones relevantes y motivaciones que provocan un proceso en el subconsciente subyacen al deseo, a la selección ya la fijación de la meta.

La marca de Nestlé, por ejemplo, tiene la creencia de que los servicios digitales de audio pueden ayudar a las marcas a generar engagement con los consumidores utilizando el poder del mood-vertising. Según Pete Blackshw, Global Head/Digital & Social Media en Nestlé, habló sobre este tema en Las Vegas en el evento CES 2017: “Creo que estamos pasando de la publicidad a la “publicidad humorística”, donde podemos aprovechar el contexto del estado de ánimo -el sentimiento del consumidor, del contexto, del momento- para ofrecer una historia y una emoción únicas, vinculadas a la publicidad, que sabemos que sólo puede tener un impacto positivo.”

También añade que: “Creo que el audio es claramente el motor de la emoción. La emoción inspira; La emoción motiva; La emoción nos ayuda a ver posibilidades que no podríamos racionalmente imaginar … Sólo necesitamos realmente diseccionar el espacio y realmente entender: ¿Cuáles son esos momentos que pueden ser explotados?

La marca está explorando este terreno, y una de las cosas que ha probado es la creación de listas patrocinadas en Spotify para KitKat, para reflejar el lema “Have a break“. También han probado a crear listas para Nespresso, con el objetivo de que los usuarios comiencen el día de la mejor manera, por ejemplo.

Según Blackshow, estamos ante “un lienzo creativo masivo. Creo que los constructores de marcas necesitan realmente mirar estas plataformas y entender dónde hay diferentes estados de ánimo; dónde hay momentos diferentes; dónde hay diferentes puntos de transición; y, entonces, dónde las marcas juegan un papel aceptable y receptivo.

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En este sentido, la idea de llegar a las emociones a través de la música es algo que tiene muy en cuenta la plataforma de Spotify que asegura que es posible hacer oír una marca con una subida de un 60% en el recuerdo de un anuncio, y para tratar de animar a las marcas a utilizar sus formatos publicitarios, afirman que: “La música tiene un valor personal e individual, y Spotify proporciona a los usuarios la capacidad de elegir la música que quieren escuchar, lo que asegura una asociación positiva con la experiencia. Nuestros anuncios de audio se escuchan entre las canciones, con lo que llegan a un público objetivo altamente estimulado. Ningún otro anunciante puede interrumpir la atención del usuario mientras tú estás comunicándote con él.

Spotify puede ayudar a tu marca a plasmarse en la imaginación del usuario, evocar sensaciones y amplificar su imagen. Con los anuncios de audio, construyes una conexión emocional que se vale del poder del sonido para crear una voz de marca unificada en todas las plataformas.

Una de las aplicaciones más inmediatas del mood-advertising es comprimir los anuncios, aplicando técnicas para hacer que sean más resonantes emocionalmente y más eficientes en menos tiempo. Esto es algo que ya ha probado la CBS, que ha probado a acortar los anuncios pasando de 30 segundos a 15 segundos, por ejemplo.

Anuncios en televisión, vallas publicitarias, comunicaciones móviles, instalaciones creativas, etc., todo son posibilidades para poder hacer una publicidad más efectiva si está desarrollada con la habilidad de crear un contenido que se adapte no solo al humor de un individuo, sino que a todo un país o un grupo social concreto. Esta es la clave del concepto de mood-vertising, y junto con el desarrollo de tecnologías psicológicas y las plataformas de comunicación, veremos de qué forma se adaptan a los cambios que están por venir.

Imagen | pixabay

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En campaña con Zenith

Un comentario

  1. Está claro que remover los sentimientos del consumidor es lo que hay que hacer para destacar hoy en día

   

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