Mitos, leyendas y realidades de los planes de fidelización

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En el mercado podemos encontrar muchas marcas conocidas, populares y notorias. Pero sin embargo sólo unas pocas poseen ese particular magnetismo, esa fuerza de atracción, esa magia propia de aquello que se torna irresistible. Y cuando una marca logra generar esa “irresistibilidad” llega un momento en el que el usuario acaba por ser fiel. Ahora bien, ¿son eficaces los planes de fidelización? ¿Qué empresas son punteras en este sentido?

Las marcas, para poder diferenciarse de sus competidores, necesitan aumentar el valor percibido de la compra por parte del cliente. Además, al incrementar este valor, también se consigue facilitar a los consumidores la toma de decisiones y que éstos, sean evangelizadores de nuestra marca, esto es que se conviertan en prescriptores.

Planes de fidelización eficaces

Una de las herramientas que contribuye a diferenciarse y crear valor son los Planes de Fidelización. Siempre que podamos cuantificar el retorno de negocio generado por ellos y cómo optimizar su diseño para sacarle el máximo beneficio en términos de negocio.

Según un estudio recientemente publicado por TNS Global, una parte importante de la facturación de una empresa tiene que ver con sus programas de fidelización. De hecho, el 30% de las ventas de una marca se deben generalmente a estos tipos de programas. También el estudio muestra que el 5% de los clientes de empresas con vínculo contractual cambiaría de proveedor si la competencia le ofreciera un programa de fidelización más atractivo. Así que el grado de retención de consumo podemos deducir que es elevado (95% restante).

Los programas de fidelización son unas potentes herramientas puesto que algunas marcas deben hasta el 74% de sus compras a su capacidad de retención. ¿Cómo calcular si nuestro programa de fidelización es realmente eficaz y cubre los objetivos de retorno?

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En primer lugar, la eficacia de un programa de fidelización no se debe medir únicamente por su impacto en las ventas, tiene más sentido para su valoración conocer muy bien sus objetivos, como por ejemplo la tipología de los clientes a los que se dirige, el conocimiento y participación de éstos, el impacto en negocio, etc. Y la elección de estos objetivos debe surgir de la estrategia de negocio de la compañía, su misión, visión, valores y estrategias

Elementos a considerar en un plan de fidelización

Nuestro objetivo puede ser desde atraer nuevos clientes hasta incrementar la frecuencia de compra, pasando por el incremento del ticket medio, para lo que hay elementos fundamentales a trabajar:

Incrementar su conocimiento. Para que un programa de fidelización consiga los efectos deseados es crucial que el cliente lo conozca y le resulte familiar. En el caso de la distribución, el nivel de conocimiento varía mucho, puesto que existen marcas que consiguen que el 67% de su base de clientes conozca sus planes de fidelización, mientras que otras no llegan a un 17%.

Ser relevantes para la base de clientes a la que nos dirigimos. Que un consumidor tenga constancia de un determinado plan de fidelización no es tan significativo como llegar a nuestro target objetivo. Es decir, es fundamental que el plan llegue a la base de clientes a la que se dirige y para la que somos relevantes y podemos generarle interés. En este sentido existen marcas que consiguen que el 67% de su base de clientes conozca sus planes de fidelización.  Para determinar si actuamos sobre el tipo de cliente que nos interesa podemos calcular el porcentaje de frecuencia de uso de las recompensas. Si conseguimos un elevado porcentaje de compradores que utilizan de forma continua o habitual nuestro plan de fidelización, estaremos realizando un buen trabajo. Si por el contrario, la gran mayoría de clientes hace un uso ocasional del programa, no estaremos consiguiendo el objetivo del plan. Así nos encontramos con marcas que consiguen que más del 90% de sus clientes participe en sus planes de fidelización, mientras que otras, aún siendo muy conocidas, no superan el 70% de participación.

Aumentar la percepción de valor del plan. En general los programas que consiguen que el consumidor los valore y los perciba como atractivos son los que ofrecen descuentos (79%), los que devuelven un porcentaje del precio (39%), los que dan facilidades de pago (28%), los que ofrecen condiciones de crédito ventajosas (21%) y, por último, los que prometen regalos (12%). Se ve con claridad que preferimos el beneficio inmediato pese a premiar el largo plazo.

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Con nombres y apellidos

Si ponemos nombres a las empresas del estudio, el top 3 Marcas según % de ventas atribuidas a su plan de fidelización

  1. Carrefour estaciones de servicio (74%)
  2. Sephora (59%)
  3. Marionnaud (55%)

Existen sectores en los que la correlación entre programas de fidelización y ventas es mayor, como Perfumería y Estaciones de servicio y que son lógicos al tener un consumo recurrente y que promueve la fidelidad. A pesar de ello, dentro de un mismo sector aparecen grandes diferencias entre unas marcas y otras, sin ir más lejos en Perfumerías encontramos  marcas con un 59% de compras atribuidas a su plan de fidelización hasta otras con un 33%. En Estaciones de Servicio las marcas se mueven entre un 74% y un 29% de eficacia la variabilidad de unos planes frente a otros es grande.

The Loyalty Point Study

Recientemente se ha publicado también el Loyalty Point Study que se refleja una investigación realizada en Australia sobre los puntos en común que tienen los planeas de fidelización que funcionan y detalla cómo conseguir que los integrantes del programa compartan los beneficios para lograr más eco y repercusión. Lo resumen en una magnífica infografía de 9 puntos que nos lleva a secuenciar con éxito la manera en la que diseñar un plan de fidelización que funcione.

  1. Pregúntate a ti mismo, ¿qué buscamos con este plan?.
  2. Esté comprometido al 100%.
  3. Identifique el tipo de programa de fidelización por su perfil de cliente.
  4. Confirme que el sistema de recompensa es valioso para su negocio y cliente.
  5. Desarrolle un sistema que mida el retorno de sus acciones.
  6. Configure los sistemas para administrar el plan de fidelización.
  7. Impregne a la organización del sentido de fidelización.
  8. Mida e informe sobre los resultados periódicamente.
  9. Mantenga vivo el sistema.

Loyaltypoint

Estos estudios son fiel reflejo de la mayor parte de la realidad de los sistemas de fidelización del mercado y en este sentido es esencial de cara a saber sobre la salud de nuestro plan. ¿Lo tenemos ahora más claro?

Imagen | Robert S. Donovan
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