Mitos, leyendas y realidades de la publicidad estacional

helado

¿Te imaginas un anuncio de protección solar durante las Navidades? ¿O el esperado anuncio de Freixenet en pleno agosto? Parece que lo tenemos tan interiorizado que de encontrarnos ante estas suposiciones, nos extrañaríamos. Serían anuncios, por así decirlo, fuera de contexto. Y es que con el verano surgen (nuevos) productos que durante el invierno no han aparecido publicidad.

Hace unos lustros, para muchos las vacaciones no eran realmente tal hasta que las pausas publicitarias en televisión no empezaban a llenarse con reclamos de Vacaciones Santillana, o hasta que el “Protección Delial, Protección Ideal” resurgía con el calor. Es la llamada publicidad estacional. Este modelo de publicidad tiene tanto ventajas como desventajas, claro está. Analizamos el sector y hablamos de los mitos y realidades en torno a la publicidad estacional.

Publicidad estacional: a cada estación, su publicidad

Estaciones hay cuatro y cada una lleva aparejada, por así decirlo, un tipo de publicidad. Para muchos, la primavera no empieza hasta que no aparece el anuncio de El Corte Inglés que así lo anuncia (y que muchas veces se adelanta mucho a la primavera real). El verano no es tal sin los helados. Con el otoño llega la vuelta al cole y en el invierno Freixenet o incluso el anuncio de Campofrío, que ya se ha convertido en todo un clásico, no se entenderían sin dicha estación.

Pero centremos el área de análisis en el verano, en el actual. Como sabemos, llegando esta estación la parrilla de anuncios de televisión cambia de repente y toda la publicidad que llega a los consumidores está marcada por el buen tiempo, el sol y las vacaciones. Con el comienzo del verano, en el que ya llevamos metidos varias semanas, hay marcas que se desperezan del largo invierno y empiezan a ser las protagonistas indiscutibles los mensajes publicitarios.

Es curioso que el verano era, hasta más o menos ahora, el momento en el que las televisiones tiraban de productos más o menos baratos, por así decirlo, y dejaban los grandes estrenos en barbecho a la espera del invierno. En Estados Unidos, las grandes cadenas están empezando a estrenar algunas de las series que luego se convierten en ‘series del año’ en verano, lo que permite pronosticar un futuro cambio de tendencia.

Pero, por el momento, la televisión a este lado del Atlántico sigue siendo más o menos como siempre ha sido en temporada veraniega, puesto que es el período del año en el que menos se consume. Pero vayamos por sectores, y solo así podremos entender la estacionalidad de la publicidad.

Mito 1: Helados y cosméticos, los reyes de cada verano

Al fin y al cabo, ya sabemos que “hacer el agosto” no es una expresión que exista sin fundamento. Los primeros productos que reaparecen como por arte de magia en cuanto el calor hace acto de presencia son los que están relacionados directamente con las condiciones atmosféricas. Los fabricantes de helados han hecho grandes esfuerzos por desestacionalizar el producto y conseguir que se equipare con el consumo del mismo en otros países europeos.

Así, los 6,5 litros per capita de los consumidores españoles se podrían convertir en los 12 litros de los ciudadanos de los países nórdicos. Y aunque la Asociación Española de Fabricantes de Helados deja claro que cada vez están más presentes en la cesta de la compra todo el año, los helados vuelven con fuerza en verano y siguen siendo todavía un producto de temporada.

Y es que, como cada año, las marcas sacan nuevos productos. Es el caso de Magnum, una de las marcas líderes, que propone el Magnum Pink Fambruesa y el Black Expresso para los más cafeteros. Por su parte, Carte D`or viene cargado con novedades dentro de sus famosas tarrinas, Frigo con Koloriki y Music Tornado.

Llama la atención que compañías no relacionadas directamente con el sector, también “hacen su agosto”. Es el caso de Burger King, que ha sacado novedades en lo que a helados se refiere con los smoothies o la piña colada dentro de su gama de ‘Placeres Helados’. O su cono helado, que por 50 céntimos es un “producto limitado”. Por tanto los helados son los reyes en verano, pero no es un terreno exclusivo de las marcas de helado.

Por otro lado, están los productos para el sol, que como es lógico tienen en verano su gran oportunidad de venta. Igualmente, las firmas de cosmética han usado el verano para lanzar ediciones especiales de sus más importantes perfumes, con esencias más cítricas y notas olfativas más ligeras para adaptarse al tiempo. Por tanto, ¿son los reyes del verano? Sí, pero no son los únicos.

Mito 2: bebidas refrescantes para el verano

El verano está hecho para los anuncios de bebidas que nos prometen acabar con el calor, especialmente aquellos productos estacionales como la sangría o el tinto de verano, y que hacen que muchas marcas se lancen a la publicidad con la llegada del sol. La Casera es todo un experto en este sentido.

Precisamente la cerveza no es un producto estacional al 100%. Lo que ocurre es que hay ciertas cosas que marcan el principio del verano y el anuncio de Estrella Damm es una de ellas. Desde que en 2009, la marca de cerveza Estrella Damm, creara el concepto mediterráneamente, cuando se acerca la época estival no pocos telespectadores esperan un clásico de la pequeña pantalla.

A estas alturas la campaña veraniega de esta marca de cerveza se ha ganado un hueco en nuestro imaginario colectivo, además de en nuestras televisiones, en los mupis que nos cruzamos por la calle o en cualquier medio impreso.

Mediterráneamente ha conseguido asociar la cerveza Estrella Damm al mar Mediterráneo sin tener que realizar cambios excesivos en el precio, packaging o la necesidad de lanzar promociones especiales. Y así, otro verano más, han conseguido que nuestra mente traiga a un primer plano a la marca.

No es la única. Mixta, la marca de ‘shandy’ propiedad de Mahou San Miguel, regresa a las pantallas con ‘Literalex’, una serie de ocho piezas que se pueden ver en televisión e internet. En ‘Literalex’, la marca reinterpreta en clave de humor esas expresiones que utilizamos de forma cotidiana con los amigos pero de un modo muy, pero que muy, literal. Cuatro de ellos se podrán ver en televisión y el resto sólo en internet, en www.sabeamixta.com.

Mito 3: El Gordo de Navidad solo en Navidad

Ya no solo es de Navidad el Gordo de Navidad. Es precisamente lo que quieren hacer: desestacionalizar el producto. Para ello han sacado la nueva campaña, que da una vuelta de tuerca al mensaje “¿Y si cae aquí?” con el objetivo de llamar a los veraneantes a que sean previsores y adquieran su Lotería de Navidad en cualquier “aquí” donde se encuentren pasando sus vacaciones.

Esta campaña, en la que Loterías lleva trabajando meses, también busca atraer la compra de décimos de los turistas extranjeros que vienen a España buscando sol y playa y quieran “llevarse un poquito de suerte de aquí”, afirma Inmaculada García, presidenta de Loterías.

Como novedad, para desarrollar la campaña este año se han cambiado los nombres de varios pueblos españoles -Como Tembleque y Madridejos, ambos en Toledo– por el de “Aquí”, haciendo un guiño a la suerte, así como sus señales y las camisetas del equipo local de fútbol. El cambio de nombre de estas localidades protagoniza el vídeo de la campaña que se podrá ver a través de internet.

Y, coincidiendo con la ola de calor, los espacios meteorológicos de las cadenas de televisión nacionales están sirviendo también de soportes para esta iniciativa, en la que se ha invertido 1,4 millones de euros. Como en verano la mayoría de la población pasa el tiempo fuera de casa, la publicidad exterior es una parte importante de la campaña y se publicita en marquesinas y monopostes, así como en los más de 10.400 puntos de venta de lotería, que ya tienen adaptaciones gráficas.

Dado que otro de los puntos fuertes del verano son los viajes y desplazamientos en coche, se ha diseñado una cuña de radio y se ha creado un “road-show” (evento para dar a conocer un producto por varias ciudades como si fuese un tour) que recorrerá el Mediterráneo y la costa atlántica del sur peninsular. No han dejado ni un solo hueco libre este verano para un producto, hasta ahora, típicamente de invierno.

Mito 4: playa y piscina siempre en los anuncios de verano

No precisamente debe aparecer la playa ni la piscina para que el spot del verano salga reforzado. Ikea se ha inventado un nuevo concepto y regala sillas para que los valencianos salgan a ‘la fresca’. Lo hace con motivo del primer aniversario de la tienda de Ikea en Valencia, proponiendo a los consumidores salvar una de las costumbres más mediterráneas que hay, junto a la siesta: salir a tomar el fresco.

Es decir, la sana costumbre de salir a la fresca a eso de las 21:00h a conversar con los vecinos tratando de combatir las altas temperaturas estivales, olvidando las preocupaciones del día a día.

A través de estos cuatro mitos hemos podido desvelar parte de la realidad. La publicidad estacional comienza a desdibujar sus límites, por así decirlo. Sí que es cierto que en la actualidad este tipo de publicidad concentra su frecuencia y cobertura en un periodo de tiempo concreto, pero hay casos muy concretos que están haciendo que la estacionalidad desaparezca, como hace Loterías y apuestas del estado. O bien, aprovechan el verano para dar cobertura a campañas específicas, como hemos visto que hace Ikea. ¿Cuál será, por tanto, la tendencia de aquí a unos años?

Imagen | Christopher Robbins
En BlogginZenith | Publicidad en verano: los helados hacen su agosto (I)

En campaña con Zenith

Un comentario

  1. Las empresas siempre van a querer más y más. Si el helado era solo para el invierno, cuaquier día nos hacen comernos el día 31 de diiciembre, en lugar de uvas, tipos de helados distintos. La cuestión es ampliar siempre el mercado, aunque sea cambiando las costumbres.

   

Deja un comentario

Tu correo electrónico no se verá en el comentario publicado.

Política de comentarios

Escribe tu comentario para que la comunidad pueda aprovecharlo. Los comentarios que no sean adecuados o se salgan de la temática del blog serán descartados, así como los promocionales, susceptibles de afectar a derechos de terceros, con insultos o de vulnerar las leyes.

Cuando se detecta una infracción de estas normas se podrá editar el comentario o simplemente eliminarlo, pero si la infracción es continuada, se podrá llegar a un bloqueo de la cuenta.

You may use these HTML tags and attributes: <a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <s> <strike> <strong>