A mí no me llaman Papi, tú no le llames Mami [por Philipp Fürst]

amadecasa

Escribimos el año 2015 y en los estudios poblacionales las amas de casa siguen dividiéndose laboralmente entre las que ‘trabajan’ y las que ‘no trabajan’. Algo hemos hecho mal en las últimas décadas. El término housewife se sustituyó en Estados Unidos por el de homemaker en 1970 y diez años más tarde por el de stay-at-home mum. Pronto le siguieron evoluciones más paritarias como stay-at-home parent o primary caretaker y otros tantos, todos propios de una sociedad socialmente más democrática.

Han pasado 45 años, tiempo suficiente para que el vetusto término de investigación se jubile. Y no sirve de nada que un pequeño porcentaje de ese rol familiar lo ejercen individuos del género masculino. Para ellos el término ni siquiera encaja gramaticalmente.

Philipp Fürst_BlogSomos una generación de publicitarios muy afortunados. Vivir tan de cerca lo digital, esa tecnología disruptiva histórica que revoluciona casi todo lo establecido, y disponer de tanta información gracias al gran equipo de Zenith, es una suerte enorme. Aunque me costó más conseguir el DNI español que subirme a la patera digital como lo llamaba un compañero en su bio, solo sé que sé muy poco. Llevo Zenith en Barcelona, hago lo que puedo como Vicepresidente de la Asociación Empresarial de Publicidad y mantengo un blog de gastronomía. Me llamo Philipp Fürst.

El “quid” de la cuestión

El término amas de casa contiene una carga de ambigüedad insostenible. Si además se cruza con variables como la actividad laboral, pudiendo cuantificar así las amas de casa que no trabajan, el despropósito es mayúsculo.

Las amas de casa no son unas frágiles criaturas incapaces de enfrentarse al mundo de las empresas. Y no sirve de nada disfrazar el desafortunado término con una tierna devoción por los hijos en lugar de por el estresado sustentador principal. La empresa familiar es de las más complejas de gestionar. En todo caso, el sustentador principal debería sentir devoción por quién se preocupa de lo que aquel se despreocupa.

Siguiendo con esta irracional lógica, las amas de casa son individuos económicamente improductivas. Leo, por ejemplo, que el 61 por ciento no trabajan. Aunque en el total de la población el 56 por ciento declara no trabajar y el 41 de los denominados cabeza de familia tampoco lo hacen, decir a un primary caretaker que no trabaja se presta a mucha confusión.

¿Jubilar el concepto?

Por ejemplo, la ambigüedad permite pensar en cónyuges que han colgado su carrera profesional, temporal o permanentemente, para dedicar su tiempo a una actividad más placentera. Preguntemos a estas personas cuál de los dos trabajos es más placentero: ¿el económicamente productivo o el no remunerado?

Abogo por jubilar el término. Está desgastado y lastra la evolución social. Además, no se ajusta a la realidad. Es ambiguo, anacrónico y, en combinación con determinadas variables, ofensivo. Evolucionemos el término. ¿Propuestas?

Imagen | Malloreigh
En BlogginZenith | Evidencias empíricas sobre el crecimiento de marcas [por Philipp Fürst]

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2 comentarios

  1. Buen planteamiento Philipp…
    Pero hay un enfoque más… para los que nos dedicamos a esto, un ama de casa si no recuerdo mal es “el responsable principal de las compras habituales del hogar”. Lo cual significa que en una familia como la mía, en la que los dos pasamos aproximadamente las mismas horas fuera trabajando y va a comprar el primero que termina… ¿Los dos somos amas de casa? Si por distribución de tareas uno limpia y el otro compra ¿Quién encaja más en esa imagen de Ama de casa? ¿El que usa el Don Limpio o el que lo está comprando?… Y sobre todo…¿Cuál de esas dos amas de casa (la que encaja más por sus “funciones” o la que encaja más en la definición marketiniana) interesa más desde la perspectiva publicitaria?

    Creo que vivimos una realidad social mucho más compleja que hace unas décadas y que tenemos que evolucionar en nuestros conceptos y en sus verbalizaciones, no solo por lo peyorativo o políticamente incorrecto que pueda resultar como por lo impreciso de términos que han podido quedar obsoletos.

  2. Genial artículo Philipp! Muy acertado. Nuestra España (una, grande y libre) está viejuna viejuna. En los cimientos (la constitución) y a partir de ahí en muchas cosas más (incluídos por supuesto los partidos políticos que son los que pueden cambiar las cosas). “Ama de casa” desde luego es anacrónico y no representa la realidad. Mis propuestas: Home Manager, CEhO (Chief Executive of Home).

   

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