Meshing vs. Stacking: ¿cómo aprovechar estas tendencias en la publicidad multipantalla?

mediamesh

El uso de varias pantallas al mismo tiempo, la conocida como práctica multipantalla, está cada vez más presente en nuestro día a día. Es usual ver a usuarios consultando varios dispositivos al mismo tiempo: sus portátiles con el smartphone, ver televisión mientras tuitea con su tablet, y así con distintas combinaciones.

Los anunciantes, como es evidente, no son ajenos a esta tendencia y este es el motivo por el que estos invierten cada vez más en la denominada “publicidad multipantalla”. Así surgen dos procesos, como el Meshing y el Stacking. Hablamos de ambos conceptos, vemos en qué consisten y cómo el mundo de la publicidad puede aprovechar estas tendencias en su beneficio.

El fenómeno multipantalla: ¿a quién beneficia?

Como hemos comentado la tendencia actual es consumir Internet no sólo a través de un único dispositivo. A diferencia de hace unos años, los smartphones y las tablets han revolucionado el modo en que los usuarios consumen los contenidos. Hoy en día este consumo es múltiple y se realiza, sobre todo, a través cuatro dispositivos: televisión, PC o portátil, smartphone y tablet.

Según datos recientes del estudio realizado por Google e Ipsos en EE.UU, “The New Multi-screen World: Understanding Cross-platform Consumer Behavior”, un 81% de los internautas utiliza el móvil mientras ve televisión, y un 66% usa el móvil y el PC, o el PC mientras ve televisión. Esto pone de manifiesto no sólo que existe un consumo multipantalla, sino que ese consumo se produce en paralelo, en la mayoría de los casos. ¿Y a quién beneficia? Este nuevo hábito, lejos de lo que pudiera parecer, beneficia a la televisión, según ha puesto de manifiesto varios estudios.

Los anunciantes se centran en la multipantalla

Al margen del beneficio que obtiene la televisión en esta tendencia, debemos centrarnos en los presupuestos de medios encaminados a la inversión en campañas multipantalla. De acuerdo a un informe llevado a cabo en Estados Unidos por la Asociación Nacional de los Anunciantes (ANA) y Nielsen, el 20% de estos presupuestos van para esas campañas que se lanzan simultáneamente en una o dos pantallas, incluyendo televisores, ordenadores, tablets y smartphones. Dentro de tres años, este porcentaje acabará por duplicarse.

De hecho casi 9 de cada 10 anunciantes coincide en señalar que las campañas multipantalla serán muy importantes de aquí a tres años y, sin embargo, 7 de cada 10 admite igualmente no haberse aproximado aún a la gestión integrada de este tipo de campañas. En este sentido, hay que tener claro dos tipos de usuarios dentro del sistema multipantalla que dará lugar a dos maneras de aprovechar esta tendencia: los ‘media-meshers’ y los ‘media-stackers. ¿En qué se diferencian?

Meshing vs. Stacking: fight!

Se podría afirmar que los ‘media-meshers’ y los ‘media-stackers’ son las dos formas dominantes de la multitarea en el multimedia. Y lo mejor para conocer en qué consisten cada uno es irse a un estudio llamado Ofcom Communications Market Report 2013, en el que se trata de esta cuestión aplicado a la nación británica. En él se apunta que el 25% de los usuarios británicos son ‘media meshers’, es decir, que utilizan múltiples dispositivos al mismo tiempo para mejorar una experiencia multimedia.

Así tenemos, por ejemplo, la interacción o la comunicación en un smartphone sobre contenidos de la televisión se está viendo. Sin embargo, casi la mitad de los usuarios son media-stackers, en el sentido de que llevan a cabo varias tareas mientras que el consumo de contenido multimedia no tiene relación entre sí.

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Si bien es cierto que los “meshers” son usuarios más involucrados, en cuanto que prestan atención a un único contenido en distintas plataformas, los stackers son una tendencia más común que los primeros. El 49% de los adultos del Reino Unido realiza otras actividades mientras ven la televisión una vez por semana, frente al 25% de los ‘meshers media’.

El perfil de los usuarios que hacen “meshing” suele ser mujer joven. Sin embargo, el perfil del “stacking” está más equilibrado, entre hombres y mujeres, aunque suelen ser personas jóvenes con niños en el hogar. A pesar de estas diferencias hay un elemento común entre ambas tareas: el uso de las tabletas. Tanto es así que uno de cada diez hogares cuenta con más de una, y la tendencia sigue creciendo.

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meshingstacking

Y la publicidad, ¿cómo se beneficia?

En el “Meshing” se puede estar viendo un canal de cocina en televisión mientras se busca alguna receta concreta online. De esta forma, la publicidad puede aprovechar este hecho convirtiendo su contenido publicitario en una extensión del contenido de programación. Los mensajes serán, pues, relevantes y afines, acercándonos a la tan ansiada publicidad contextual.

Y, a su vez, requiere la destreza de las marcas de estar listos para responder inmediatamente a los comentarios de los medios sociales. Es una evolución de la llamada TV Social, en la que sabemos que los usuarios hablan pero en cuya conversación pueden intervenir las propias marcas. Un buen ejemplo lo encontramos en la acción llevada a cabo por Oreo durante el inesperado apagón de la Super Bowl.

De este modo su tweet “Todavía se puede mojar en la oscuridad”, consiguió una repercusión casi sin precedentes: casi 16 mil retuits y más de 6 mil favoritos. Sarah Hofstetter, presidenta de la agencia de publicidad agencia 360i que se encargó de esta imagen, declaró al portal BuzzFeed que “cuando sucedió el apagón, el equipo vio esto como una oportunidad”.

Otro caso destacable es la alianza entre Shazam, la app de reconocimiento musical y Toyota. En el spot publicitario, cuando Shazam registra la publicidad para el Yaris, la aplicación pone a disposición del usuario información adicional, contextual, sobre el “verano híbrido”, entre las que se cuentan la página web móvil, la página de Facebook y el canal de YouTube. Algo parecido encontramos con el “Botón Rojo” de TVE, solo disponible en televisiones conectadas o con un adaptador similar al de la TDT.

El “Stacking” es una fórmula más generalizada según las encuestas y se puede encontrar, por ejemplo, en un partido de fútbol en la tele. Los anunciantes pueden aprovechar la distracción el espectador y así marcas sin conexión alguna con el deporte pueden llegar al usuario, convirtiéndose en una especie de “respiro” frente al contenido principal.

Por tanto, la clave está en la generación de contenido para “enriquecer la experiencia mutimedia mesh” o bien ser capaces de complementar la planificación en televisión con planificación móvil cuando el anunciante intuye (o sabe) que el usuario no está prestando toda la atención al televisor. ¿Estamos preparados para este nuevo paso?

Imagen | digitalintelligencetoday.com
En BlogginZenith | ¿Perjudican las redes sociales a la atención que prestamos a los anuncios en televisión?

En campaña con Zenith

4 comentarios

  1. Nunca había leído nada parecido. Sois geniales. Enhorabuena por el contenido.

  2. Es curioso ver cómo los del sector son conscientes de la importancia de la multipantalla y sin embargo no están preparados para afrontar este nuevo reto. ¿A dónde llegaremos? ¿Nos habremos quedado anticuados?

  3. Gran artículo
    Desde iLive consideramos un campo muy poco explotado en nuestro país y que puede aportar nuevos horizontes tanto a empresas como una nueva forma de consumir publicidad.

   

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