Memoria Olfativa, la más poderosa del ser humano. Marketing Sensitivo (II)

Hace unos días publicamos la primera entrada del que será un especial sobre el marketing sensorial en el que analizamos por qué las marcas utilizan técnicas de marketing relacionadas con los sentidos en su relación con los usuarios y potenciales clientes.

En esta entrada analizaremos el caso del olfato, uno de los principales componentes del marketing de los sentidos si tenemos en cuenta que algunos estudios apuntan que los humanos recordamos el 35% de lo que olemos. ¿A qué se debe esto?, ¿Cómo pueden aprovechar las marcas esta circunstancia?

El poder de los olores

La nariz de los humanos puede distinguir cerca de 10.000 olores diferentes y el olfato es uno de los sentidos más sensibles, con una gran capacidad para asociar determinados olores con situaciones concretas incluso de hace muchos años. ¿Quién no ha asociado algún olor con etapas de su niñez o adolescencia? El olor es el sentido que más conectado está con nuestros recuerdos emocionales.

Estudios relacionados con el neuromarketing afirman que el 75% de nuestras emociones están relacionadas con los olores, de ahí su influencia sobre el estado emocional de los consumidores haciendo que los olores sean susceptibles de impactar su comportamiento.

En este sentido diversas investigaciones del Sense of Smell Institute indican que mientras que los humanos al cabo de tres meses tan sólo son capaces de recordar el 50% de las cosas que han visto, en el caso de los olores ese porcentaje aumenta hasta el 65% después de un año entero. Teniendo en cuenta todas estas características resulta más fácil entender el por qué de la importancia de los olores en el marketing.

Simon Harrop, de Brand Sense, afirmó recientemente que las marcas ponen demasiado énfasis en el sentido de la visión y dejan de lado otros que pueden tener un impacto mayor como el del olfato: “El 83% de las campañas se centran en los ojos y sólo el 4% de recursos de la mercadotecnia se dirigen al olfato, el gusto y el tacto”. A continuación analizaremos varias empresas y campañas que tienen en los olores a sus principales aliados.

Café, coches y hospitales…¿a qué te huele eso?

En el caso concreto del olfato dentro del marketing de los sentidos existen varias marcas que a lo largo de los años se han convertido en principales representates de esta tendencia. Una de ellas es Starbucks, que desde un primer momento entendió la necesidad de asociar su marca con un olor concreto, el del café. Casi todos los locales de la empresa estadounidense presentan el mismo olor e invitan a permanecer en ellos; tal es la importancia de dicha fragancia que en un momento determinado Starbucks retiró una serie de sandwiches de sus negocios por interrumpir éstos el olor característico de sus cafeterías.

Sin salirnos del sector del café es también interesante destacar el caso de Dunkin’ Donuts. Ante el elevado nivel de competencia en Seúl la marca estadounidense decidió utilizar un aroma particular para convencer a los usuarios de que apostasen por su café. Para ello, y como se puede ver en el vídeo inferior, insertaron una serie de dispensadores de olores en los autobuses que liberaban un determinado olor a café cuando sonaba la canción de la marca en los altavoces. Esta campaña provocó un incremento del 16% en los visitantes a los locales cercanos a las paradas de los autobuses y un un 29% más de ventas.

En España el banco Bankinter también decidió darle a sus diferentes sucursales, sedes y eventos un aroma particular y único con el objetivo de que éste fuese asociado con el banco. Elena Fraguas, directora de marketing de Bankinter, afirmó en su momento que “el aroma es un elemento más de la experiencia de marca”. La apuesta por esta forma de marketing sensorial que tuvo lugar en 2008 formó parte de una un proceso de lavado de imagen de la empresa, que incluía también la creación de su propia melodía corporativa y el cambio de sus tarjetas de negocios.

El sector del automóvil también ha estado siempre muy vinculado a este tipo de marketing. Marcas como BMW, Audi o Mercedes cuentan con ‘olfateadores’ profesionales que buscan conseguir un equilibrio de olores perfecto para el vehículo, con la intención de atraer la atención de los potenciales consumidores y de incrementar su bienestar una vez que entran en ellos. Marcas como Ford incluso han desarrollado campañas de publicidad que giran en torno a este sentido como “Olor a nuevo”.

El marketing olfativo también resulta útil para esconder los olores que normalmente son asociados con determinados negocios o instalaciones. En este sentido podemos destacar el caso de la empresa española Aromarketing que a través de su experiencia en este tipo de marketing sensorial ha participado en la creación e implantación de aromas en hospitales, por ejemplo, como podemos ver en el siguiente vídeo. Una forma de cambiar la común asociación que la gran mayoría de personas tienen con los hospitales a la vez que se crea una imagen de marca.

Queda claro por lo tanto que el olfato puede ser utilizado por las marcas para generar su propia identidad reconocible y perceptible. Una identidad que, dadas las características de este sentido y su relación con nuestro cerebro, permite que se establezcan asociaciones que perduran mucho tiempo en comparación con los impactos visuales y otras técnicas de marketing sensorial. Es, en definitiva, una nueva e innovadora iniciativa que ofrece una alternativa a las técnicas de marketing y comunicación tradicionales. ¿A qué huelen tus marcas favoritas?, ¿A qué te recuerdan?

Imagen | Wikimedia
En Bloggin Zenith | El éxito de Starbucks: cuidar cada detalle más allá del Social Media

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