Meme marketing, una herramienta fresca y divertida que más marcas están descubriendo

Internet ha abierto un mundo nuevo, con un lenguaje propio que conquista a sus seguidores. Uno de esos instrumentos infalibles de comunicación son los memes. Estas imágenes, divertidas, sarcásticas y de máxima actualidad invaden cada uno de los foros de la red, convirtiéndose en protagonistas absolutos.

Es por ello que la publicidad y el marketing no han podido evitar poner sus ojos en ellos. Se trata de un material muy apetecible. Pues encierra muchísimas virtudes para conectar con la audiencia de una manera única y directa. Hoy, estudiamos los últimos movimientos del fenómeno del meme marketing.

Qué es un meme

Todos hemos visto memes. De hecho, resulta prácticamente imposible navegar por la red sin toparnos con ellos. El concepto de meme se refiere a una idea transmitida a través de una imagen, foto o vídeo que puede ir acompañado de un texto. Si lo relacionamos con el mundo de la semiótica, podría considerarse un instante perfecto, redondo. Una pieza que condensa todo el significado de una idea, toda su carga emocional e intelectual. Y va más allá también. Pues muchos memes requieren de una contextualización para captar su sentido en un 100%.

El meme nacería del concepto acuñado por el científico Richard Dawkins en 1976, en su obra ‘The Selfish Gene’. Allí habla del meme como de la unidad mínima de información que se puede transmitir. Este concepto se trasladó después al mundo de Internet. En 2007, los autores Knobel y Lankshear publicaron un estudio que explicaba que otra de las cualidades de los memes de Internet es su capacidad para hacer evolucionar su significado. Éste puede reinterpretarse y modificarse según la intención del usuario que lo emplee.

Meme marketing, ¿el aliado perfecto?

Ya sabemos que los estímulos comerciales son muchos para unos consumidores que corren el peligro de acabar saturados. El mundo del marketing necesitar recurrir a nuevas herramientas, frescas y dinámicas, que le permitan conectar de forma eficiente. Es por ello que los meme son una herramienta nada desdeñable.

En primer lugar, hemos de destacar que los meme se refieren, en muchas ocasiones, a personajes, situaciones o momentos de rabiosa actualidad. Al utilizarlos, vinculamos nuestro mensaje con esa modernidad y ese tiempo presente que tantas veces se busca. Además, su contenido suele incluir un chiste, una reflexión irónica o una vuelta de tuerca a una primera impresión. Por lo que el mensaje queda impregnado por cualidades intelectuales que, por supuesto, también repercuten en la imagen de la marca.

Los meme forman parte del lenguaje cotidiano de uno de los targets más deseados por las marcas. El público millennial vive y se comunica en Internet. Y para moverse entre sus sites tiene a los memes como uno de los instrumentos con los que mejor define y reacciona ante muchas situaciones. Así, la marca que se atreve con el meme marketing pasa a ser una “aliada” de esos jóvenes. Pues habla en su mismo idioma y, por ende, entiende y comparte su manera de ser y vivir.

Además, se trata de un instrumento esencial para las redes sociales, uno de los nichos de mercado en los que toda marca espera conectar con su audiencia. De hecho, muchos consideran que el meme forma parte del lenguaje nativo creado y propulsado por el social media. En este punto, hay que tener en cuenta que no sólo se trata de emplear memes a diestro y siniestro. Sino de saber interpretar qué significan y adecuarse al contexto al que se refieren.

Viralidad y universalidad

¿Es la viralidad el nuevo “bueno, bonito y barato”? Conseguir que nuestro mensaje sea compartido y consumido en masa es un ideal al que toda empresa querría aspirar. Los memes son herramientas que se amoldan perfectamente a este objetivo. Son fáciles de consumir, pues, con un simple vistazo, el interlocutor entiende su mensaje. De hecho, esta característica es una de las que ayuda a que sea una herramienta tremendamente usada en Internet. Pero, además, son los propios usuarios los que se encargan de difundir la idea y el mensaje, gracias a que son llamativos y directos.

Como además, suelen apelan al humor y la diversión, es fácil que el usuario incluso “olvide” que está frente a publicidad y a un mensaje que quiere venderle algo. Y simplemente lo reciba como una idea estimulante, por lo que la sensación invasiva que tienen muchos spots se diluye en aras del entretenimiento.

Algunos memes son tan populares y su seguimiento se ha mantenido durante tanto tiempo que han pasado ya a formar parte de nuestro imaginario colectivo. Son instrumentos icónicos, que no pasan de moda. Referentes muy claros que el espectador rápidamente identifica. Porque, además, son globales. La universalización que supone Internet se debe al uso de instrumentos como los memes. No importa el país, lugar o región, el meme llega a todos los públicos. Algo que nos habla de cómo es capaz de multiplicar su efectividad.

Errores a evitar

Como con cualquier estrategia que se lleva a cabo, siempre hay que tener en cuenta una serie de premisas que pueden perjudicar el objetivo de la campaña. El meme marketing puede ser muy efectivo, pero hay que tener cuidado.

¿El humor quita valor? Algunos expertos consideran que un mensaje publicitario puede perder fuerza si la propia marca está utilizando la ironía y la risa para transmitir una idea. Es importante identificar el objetivo claro de la campaña. Y saber si un instrumento como el meme se adecua a lo que se busca o puede entorpecer la idea principal. Cohesión, coherencia y adecuación, unas reglas que nunca pueden ser pasadas por alto.

En esta misma línea, se debe prestar atención para no herir sensibilidades. En 2014, FAFSA (Federal Student Aid) tuvo que pedir disculpas por el uso de un meme en el que un personaje de la película ‘Bridesmaids’ decía “Ayúdeme, soy pobre.” Muchos se sintieron ofendidos por la falta de tacto que la institución parecía mostrar respecto a la problemática de sus propios usuarios. El revuelo social provocado en redes fue elevado.

Y, por supuesto, nunca olvidemos algo que ya hemos comentado sobre los memes. Se refieren a la actualidad. Algunos memes son universales y su uso se extiende con el tiempo. Pero otros, debido a la propia naturaleza del mensaje, pasan de moda en tan solo unos días. Si la marca quiere conectar con esa audiencia joven y dinámica, ha de saber qué memes funcionan en ese preciso momento, so pena de conseguir el efecto contrario. Además, necesitan conocer cuál es el significado real de la imagen. Porque, como hemos comentado, el sentido del meme puede haber evolucionado con el tiempo, relacionarse con un trasfondo muy concreto y no referirse al objetivo de la marca.

Memes y marketing

Muchas marcas se han lanzado a usar los memes para sus campañas. Realmente, son instrumentos muy poderosos por lo reconocible y popular de su imagen. Y no sólo pueden emplearse en el mundo digital. De hecho, su uso puede ser más impactante si los encontramos fuera de su contexto habitual, es decir, el mundo offline. Y los vemos, por ejemplo, en vallas publicitarias.

Asi, la startup HipChat consiguió una muy popular campaña usando el conocido meme ‘Y U NO Guy’ para promocionarse en las calles de San Francisco. Según informaciones, las búsquedas respecto a la empresa habrían aumentado un 300% gracias a este billboard.

Lo mismo sucedió con la campaña de Virgin que utilizaba uno de los memes más populares del planeta, el ‘Success Kid‘. Las expresiones de los niños son un reclamo publicitario fundamental por la naturalidad que transmiten.

La empresa Gucci se está haciendo fuerte en el uso de los memes. De hecho, la campaña de su nueva línea de relojes ‘El mercado de las maravillas’ está utilizando estos instrumentos en su cuenta de Instagram, consiguiendo gran repercusión. La campaña se llama ‘The Feeling When’ y usa herramientas tan llamativas como obras de arte. Es el caso de la pintura de Bronzino ‘Eleonora de Toledo’.

Aprovechar el momento, eso es lo que tratan de hacer todas las marcas. Y eso es lo que debió pensar la cadena de supermercados Target cuando la foto de uno de sus empleados se hizo mundialmente conocida. Todo empezó (como sucede tantas veces) como una broma. Un cliente del establecimiento hizo una foto del joven por considerar su belleza algo realmente llamativo. La subió a Twitter y el furor social hizo todo lo demás. La foto se convirtió en viral, la cuenta del chico subió en 500.000 seguidores. Y la empresa decidió también apuntarse al éxito. Una forma de conectar con todos esos chicos que, medio en broma, medio en serio, se declaraban fans absolutos del cajero.

Los memes son un poderoso instrumento de comunicación de la nueva era digital. Su poder radica en lo sencillo de su consumo, en la diversión que transmiten y en lo viral de su contagio. Las marcas que sepan aprovechar su uso ganarán un aliado para conectar con el target más deseado, los millennial, que hacen del meme su pan nuestro de cada día.

Imagen | MemeGenerator, Giphy, Flickr: memetnHipChat, Virgin,

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