Medición avanzada y compra segmentada, ¿un nuevo paso en la publicidad en TV?

Cuando hace unas semanas nos hacíamos eco del fenómeno del cord-cutting, destacábamos que la penetración de la televisión por cable o por satélite en Estados Unidos era altísima respecto a la de otros países como España. Lo mismo ocurre en el ámbito de las televisiones conectadas o Smart TV. El hecho de que tanto la televisión por cable como los Smart TV tengan gran presencia en los hogares de los estadounidenses posibilita la llegada de nuevas técnicas publicitarias y de medición que mejoren la efectividad de los anuncios.

Hace unos días hablamos de las campañas de Barack Obama en las redes sociales, pero también pudimos aprender mucho de ellas en lo que a publicidad televisiva se refiere. ¿Cómo conseguir invertir menos dinero en tiempo de emisión de anuncios y que, a su vez, estos llegaran al mayor número de votantes posible? Aquí entra “The Optimizer”, o “El optimizador”, un sistema que crearon específicamente para esto basándose en el tv targeting avanzado.

La idea es sencilla en concepto pero quizás más difícil de ejecutar en la práctica: fijarse en un público concreto como objetivo y descubrir qué programas ven en televisión. Estos no tienen que ser necesariamente los que más audiencia tienen, sino sólo los que más audiencia del tipo deseado consiguen. Con esta filosofía, los responsables de la campaña de Obama estiman haber conseguido un 14% más de efectividad a la hora de comprar anuncios y una ayuda muy importante para ganar en estados clave.

Por poner un ejemplo, llegados a un punto de la campaña los analistas de datos de Obama descubrieron que sus números eran bastante flojos entre las mujeres de la zona de Miami de menos de 35 años. También se fijaron en que éstas solían ver determinadas series de cable, como ‘Sons of Anarchy’ o ‘The Walking Dead’. En lugar de comprar anuncios en programas de noticias locales o similares, desde la campaña de Obama decidieron comprar tiempo de emisión durante las pausas de estas series. Este tipo de anuncios políticos no se ven habitualmente en las cadenas de cable americanas, ya que normalmente se opta por otros espacios.

Publicidad personalizada, un pasito más allá

Para que el tv targeting funcione, existe algo fundamental: disponer de muchos datos concretos del público al que nos dirigimos. Además, con ese método siempre va a haber gente que no encaja dentro del target expuesta a los anuncios, ya que siempre estamos hablando de estimaciones. ¿No estaría genial que pudiéramos alcanzar sólo a los espectadores que cumplen unos determinados requisitos?

Antes, la televisión era un medio de comunicación unidireccional, que sólo recibía una señal. Pero ahora, con la llegada de las Smart TV y con la introducción de los set-box de cable, el usuario puede interactuar y los responsables del servicio tienen más control sobre lo que éste puede ver y lo que está viendo.

En este aspecto, la compañía Gracenote ha hecho grandes progresos en el ámbito de la publicidad personalizada en televisión. En función de quién está viendo un determinado programa, decide mostrarle un anuncio u otro dependiendo esto de un gran número de parámetros asociados a su perfil: género, edad, ingresos medios, si la casa es propiedad suya o está alquilada… En definitiva, cualquier información que les sea útil.

Con estos datos, cada vez que llega una pausa publicitaria hacen una consulta a un servidor y éste les devuelve los anuncios más propicios para mostrar a ese espectador en concreto. Por ahora, Gracenote es una de las pocas que han apostado fuerte por esta técnica (y, de hecho, ha tenido una gran repercusión por todo el mundo), pero no sería de extrañar que surgiesen más alternativas similares.

Compra de espacios en directo, otra de las tendencias

Pero la llegada de las televisiones conectadas o los set-top box también permiten una medición más exacta de lo que cada espectador está viendo en su televisor en cada momento. ¿Podría aprovecharse esta información para realizar acciones en vivo? Así lo cree Dish, el segundo proveedor de televisión por satélite en Estados Unidos, que está probando un nuevo sistema.

“What’s Hot Now”, como han decidido llamarlo, permite a los anunciantes saber qué están viendo los espectadores en ese momento y pujar por los espacios publicitarios en tiempo real. Esto también les permitiría cancelar la emisión en otros programas donde la audiencia no está siendo tan buena como se esperaba.

¿Veremos más iniciativas similares que, aprovechando los nuevos avances tecnológicos, desarrollen nuevos sistemas de targeting que hagan que los anuncios televisivos sean más efectivos? ¿Se optará por un modelo similar al de Internet, con cookies de seguimiento y otros elementos que permitan una personalización mayor?

En Bloggin Zenith | Jugando desde el televisor, ¿un nuevo sector?

En campaña con Zenith

Un comentario

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