Maturialism: ¿por qué triunfa la “madurez emergente”?

La sociedad y las personas que la conforman son cada vez más maduras. Han pasado ya varios años de adaptación a los nuevos medios y las nuevas posibilidades que se abren para todos, usuarios y marcas. Cada vez somos más receptivos a determinados temas, más tolerantes, menos dados al escándalo.

Esta madurez también ha sido aprovechada por marcas y empresas para ofrecer una experiencia publicitaria más agresiva, con menos rodeos, que integra elementos o referencias que hace unos años serían consideradas como demasiado por los consumidores. Hablamos del Maturialism (mature + materialism), un término acuñado por Trendwatching que se refiere al hecho de que los usuarios, acostumbrados ya a un mundo sin censura, con opinión y crudo (especialmente online) toleran conversaciones más honestas, más atrevidas y arriesgadas, y aprecian el esfuerzo de las marcas y empresas por comunicar sus productos y servicios de una forma diferente, de luchar contra el status-quo.

Público maduro, mensaje maduro

En 2010 Trendwatching utilizó el término de Maturialism en el ámbito publicitario por primera vez. Apuntaban por entonces que este fenómeno era consecuencia de la evolución de tres tendencias: la expansión de una cultura liberal, la cultura del todo es posible en Internet y de los cambios constantes a la hora de definir el status de las partes involucradas, marcas y usuarios.

Durante años las marcas y las empresas adaptaron su mensaje publicitario y su estrategia de comunicación a la sociedad a la que se dirigen. Pero de forma paralela a los cambios mencionados, las marcas también han sabido adaptar su mensaje y publicidad para incorporar elementos más arriesgados o hacer referencia a determinadas cuestiones que hace unos años parecería impensable. Nos referimos a temas como la sexualidad (con un papel importante de la cultura gay), la religión, las drogas, el lenguaje explícito, etc.

El auge del Maturialism presenta una serie de oportunidades muy importantes para las marcas que sean capaces de acercarse a un público objetivo más maduro y tolerante con un mensaje diferente. Los consumidores tienen la expectativa de que las marcas sean más sinceras, tengan más personalidad y pasión y que eso se vea traducido en una estrategia de comunicación diferente. Sin rodeos.

Esto no implica la aceptación del todo vale. Las marcas deben ser conscientes del mercado y de sus limitaciones. Que cada vez se enfrenten a un público más maduro y receptivo no quiere decir que éste vaya a aceptar cualquier propuesta o cualquier tipo de mensaje. En lo que se refiere a la utilización de este tipo de mensajes y de comunicación es importante destacar que existen diferencias regionales importantes.

Mientras que en países lationamericanos existe una regulación más permisiva y menos intrusiva, en países como España existen órganos de control publicitaria como AutoControl que regulan los mensajes y la ética de los anunciantes, agencias y medios para la protección de los consumidores y para evitar que marcas o empresas se pasen de la raya. 

Esta institución desaconsejó el año pasado la emisión de 342 anuncios de televisión, recomendó la modificación de otros 671 de un total de 6.339 spots analizados y resolvió 154 reclamaciones publicitarias, correspondientes a todos los formatos. Como indicaron fuentes de la organización la gran mayoría de reclamaciones y modificaciones estuvieron relacionadas con la protección del público infantil, cifras que “denotan la gran responsabilidad de la industria de la televisión en cuanto a la producción de contenidos adecuados para el público infantil.”

A continuación mostramos los principales ejemplos publicitarios de Maturialism.

Maturialism en el mundo de la publicidad

  • La empresa de helados Magnum lleva varios años consecutivos asociando su marca con el amor e incluso con el ‘placer sexual’ a través de productos como Magnum Temptation o los Magnum Kisses

  • Otro claro ejemplo de maturialism es de los limpiadores K-7 y sus anuncios con una elevada carga sexual

  • El portal inmobiliario idealista tampoco dejó indiferente a nadie el año pasado con el lanzamiento de su campaña ‘pilladas’. La empresa animaba a los espectadores a “buscarse una casa” con un atrevido y arriesgado anuncio

Pero como decíamos anteriormente las marcas deben ser conscientes de los límites de tolerancia del gran público y de no sobrepasarlos, de que el hecho de que cada vez se enfrenten a consumidores más maduros y receptivos no quiere decir que éstos vayan a aceptar todo y no escandalizarse por ningún motivo. Un ejemplo de esto último es el de Cereza de Jerte, cuyo anuncio tuvo que ser retirado de YouTube y de la televisión después de haber sido clasificado como sexista por parte del PSOE y Comisiones Obreras.

El Maturialism está en alza y cada vez son más las marcas que se atreven a acercarse a los consumidores con un mensaje diferente, más fresco, siempre teniendo en cuenta que existen riesgos y que las empresas deben conocer hasta dónde pueden llegar con sus campañas publicitarias.

¿Madurez o insensibilidad? ¿Vale todo para llamar la atención?

Imagen | Silvia Buñuales
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