Claves del marketing sensorial: Explotar el factor emocional (I)

Sentidos

Si bien tanto el marketing y la publicidad han tratado siempre de actuar sobre los sentidos, esta actuación se ha producido en el pasado de forma limitada, fragmentada y parcial. Ahora las marcas son conscientes de que es imprescindible cambiar la “técnica” para “enganchar”.

Ahora las marcas apuestan por el marketing sensorial, en cuanto que la información entra por los sentidos y se fija con mayor éxito el recuerdo. E incluso está probado que se influye de forma decisiva en el comportamiento del consumidor. Ahora bien, ¿cuáles son las claves que lo definen?

Hace algo más de 2.500 años, el filósofo chino Confucio ya tenía claro la importancia de los sentidos para anclar el conocimiento,plasmándolo con la siguiente cita: “Dime y olvidaré, muéstrame y recordaré, déjame participar y entenderé”.Estudios especializados lo avalan indicando que la gente recuerda el 1% de lo que toca, el 2% de lo que oye, el 5% de lo que ve, el 15% de lo que prueba y el 35% de lo que huele. Y es que ya lo decía Da Vinci:

Todo nuestro conocimiento nos viene de las sensaciones”.

Esta máxima ya la tiene en cuenta el Marketing Sensorial, que tiene como fin la gestión de la comunicación de la marca hacia los cinco sentidos del consumidor con el fin de afectar a su imagen e influir sobre su comportamiento de compra en relación a un producto o servicio.

Y es que en un entorno económico como el actual, en el que el mercado es cada vez más competitivo con productos indiferenciados, las marcas buscan nuevas vías de seducción al consumidor, y en este sentido se refuerzan los beneficios funcionales y emocionales, los valores y la personalidad de la marca para hacerla más relevante y diferencial.

Una de las marcas que se han posicionado como una de las mejores en este área es Starbucks. De hecho sus responsables repiten la clave como si fuera un mantra: “Nuestros establecimientos son nuestras mejores vallas publicitarias. Los clientes se forman una imagen de la marca desde el momento que entran por la puerta. Cada uno está diseñado para realzar la calidad de lo que el cliente ve, toca, escucha, huele o saborea”.

Pero no es el único: los tonos de timbre de los teléfonos Nokia son reconocibles en todo el mundo y son un claro ejemplo de marketing sonoro, al igual que los sonidos que producen un ordenador Mac (Apple) y otro Windows (Microsoft), geniales para el reconocimiento de la marca a partir del oído.

Pero si hay que destacar algún sentido en el marketing sensorial ese es el olor: para promocionar su nuevo producto, Ready Baked JacketsMcCain Foods tentaba a los consumidores ingleses con el rico olor de unas “patatas asadas en 3D”  cuando esperan en las marquesinas de autobús de ciudades como York, Manchester, Londres, Nottingham o Glasgow. Cuando la gente presiona el botón del poster de la marquesina, un elemento escondido detrás calienta la patata  3D y deja escapar un aroma a patata recién asada a través de la marquesina.

El olfato no se puede anular. De ahí a que se tenga claro que elaborar estrategias basadas en un olor específico que se asocie a la marca, genera sentimientos positivos en el consumidor. Pero de ejemplos específicos hablaremos en próximas entregas.

Imagen | BAP& CONDE para Blu:sens

En campaña con Zenith

Un comentario

  1. Personalmente creo que en publicidad, se publicite un producto de consumo, un partido político o un cachivache para quitarse los pelos de las orejas, casi todo se vende a través de la emoción. Sea a través de llegar a causar odio (partidos políticos, para qué os queremos…), nostalgia, esperanza o alegría, tanto da.

    Pero no todo podemos venderlo así. O al menos no de un modo tan definido. Una grapadora debe ser complicada de vender a través de estas emociones, pero no tanto por su funcionalidad. Si acaso podríamos ofrecer un servicio complementario para esta grapadora “te llevamos a casa más grapas cuando la grabadora, gracias a un chip interno, nos avisa porque te quedan ya pocas” o algo así.

    Sin embargo, la mayoría de publicistas o empresas anunciadas que buscan “tocar la fibra”, emocionar, yerran en su intento o equivocan el modo de mostrarlo.

    El último anuncio de Coca Cola, el del padre divorciado, me puede emocionar, pero sigo sin comprar Coca Cola. Aunque hablo de una marca que ya prácticamente no necesita de publicidad alguna. Pongamos el caso de los cruceros. Nos intentan vender esa paz, tranquilidad, etc, cuando deberían (creo) vendernos el conocer muchas culturas diferentes en pocos días, pisar varios países… Y poder volver a casa para “fardar” diciendo “pues este verano yo estuve en Chipre, Grecia, Italia, Turquía y Croacia”. La envidia también vende. O, en este caso, la soberbia.

    A fin de cuentas, son las emociones las que mueven el mundo.

   

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