Marketing y Publicidad Móvil: ¿qué nos deparará el próximo año?

El pasado 12 del 12 del 2012 tuvo lugar en Madrid el “III Congreso Nacional de Marketing y Publicidad Móvil”. Fue un evento organizado por la Mobile Marketing Association (MMA) en el que cuarenta y cinco profesionales, entre los que encontramos anunciantes, agencias creativas, medios y agencias de medición, tuvieron ocasión de compartir en seis mesas redondas opiniones, puntos de vista y estrategias de mobile marketing.

Cómo adaptar la programación de los medios de comunicación a los dispositivos móviles, métodos para incentivar la inversión de las agencias en el márketing móvil o la medición del impacto de este tipo de publicidad fueron algunas de las cuestiones expuestas que analizamos en este post, además de esbozar cuál será la tendencia en el próximo 2013.

De la inversión del 1% en mobile marketing a cómo medirla

El III Congreso Nacional de Marketing y Publicidad Móvil comenzó con una presentación a cargo de Cristina Recuero, presidenta de la MMA Spain. Recuero comenzó aludiendo a un estudio de la MMA que señalaba que la inversión adecuada en mobile en la actualidad no era la adecuada, pues ésta debería ser un 7%, cuando ahora los anunciantes sólo llegan al 1% de inversión. En este sentido la presidenta de MMA indicó que “debemos replantearnos si es suficiente con trasladar contenidos de un medio y formato a otros”. Así comenzó la primera mesa de debate “Piensa en mí”, aludiendo a la importancia que le otorgan los medios de comunicación a los soportes móviles. En ella Juan Luis Moreno, director de estrategia digital de Vocento, aseguraba que “trabajamos los contenidos intentando adaptarlos a cada soporte”. Sin embargo, Moreno afirmó que “hay una mayor predisposición a pagar por contenidos cuanto más se parecen a un periódico impreso”.

La segunda mesa redonda, relativa a la inversión del 1% actual por parte de los anunciantes en publicidad móvil, destacó cómo este soporte permite la personalización y la búsqueda del cliente potencial. Durante su intervención, Michel Botella, director general de Vivaki, se mostró seguro que el sector del móvil generará negocio pronto, aunque “va a ser difícil con el volumen que genera la televisión”. Sin embargo, considera que van a acelerar el mercado, ya que “tienen más del 60% de la inversión publicitaria en España”. A su juicio, diseñar estrategias móviles permite a las empresas obtener una “respuesta más directa” del consumidor.

Después de los contenidos y la inversión en móvil, la tercera mesa de debate se centró en la medición de las estrategias en estos dispositivos. Con el crecimiento que todavía va a vivir el universo de los smartphones, se debe resolver cómo se mide, qué métricas se utilizan y qué objetivos hay que perseguir. Para los anunciantes hay varios retos, entre los que cabe destacar “que la publicidad sea relevante, notoria y atractiva para el cliente, y que no sea intrusiva”. Así lo aseguró Margarita Rodríguez, jefa de marketing y publicidad de Hyundai Motor España.

Por su parte el ecommerce no estuvo ausente y tuvo un especial apartado con la Mesa redonda sobre Mobile Commerce, moderada por Sixto Arias Sánchez, Managing Director de Mobext. Para eBay por ejemplo, el mobile commerce representa cada vez un porcentaje mayor de sus ventas. Según Llibert Argerich, de cara al nuevo año, “eBay venderá 10 mil millones de dólares en mobile commerce”, una cifra que se irá incrementando año tras año. En este sentido, el desarrollo de la tecnología NFC se antoja clave como “empujón” definitivo al m-commerce. Una tecnología que, según los contertulios, “controlará todo sobre el usuario, permitiendo ofrecer en cada momento lo que en cada momento necesita”. Así, las posibilidades de venta se multiplican: “si yo me quiero comprar unas zapatillas, con NFC sabrán qué quiero y me ofrecerán algunas que se adapten a mis gustos”.

¿Pasa el mobile marketing por saber aplicar la fórmula del SOLOMO?

La tarde comenzó con la penúltima de las mesas redondas sobre SOLOMO, que es “la tendencia hacia donde el marketing empieza a tener en cuenta al usuario final”, afirmó Agustín Calvo (Scanbuy). “Es poner a la persona en el centro de todo y a partir de ahí trabajar sobre ella”, añadió Alejandro Vázquez Guillén (Tuenti). Pero, ¿hacia dónde va el futuro de la tecnología móvil?¿Es el futuro control remoto de nuestras vidas? ¿En qué se parecerán a los dispositivos que utilizamos hoy? La última mesa redonda del III Congreso trató de dar respuesta a éstas y otras preguntas.

En definitiva el dispositivo móvil se ha convertido en un soporte indispensable en las estrategias de marketing. La penetración de smartphones en España tiene un 55,2% de los usuarios, un mercado en auge donde miran los anunciantes y entidades para captar a sus clientes potenciales. Aunque existe una tendencia al alza en este tipo de campañas la crisis la ha ralentizado. ¿Cuál es la realidad actual? ¿Cuál será la tendencia? Tres expertos en la materia nos lo resuelven a continuación.

Cristina Recuero, presidenta de la MMA Spain y Head of Mobile VivaKi España

Ha habido un descenso grandísimo en los últimos años en inversión publicitaria y, ahora, confluyen una multitud de soportes que han ido apareciendo. ¿Cómo encaja el marketing móvil en este contexto?

A pesar de la caída de la inversión publicitaria, la inversión en el medio móvil sigue creciendo año a año. Y si bien es cierto que el este volumen sigue estancado en ese famoso 1% del mix de medios de la marca, también es cierto que estamos experimentando un cambio en nuestras costumbres a la hora de relacionarnos, consultar noticias o realizar compras, haciendo que el consumo de esta pantalla sea cada vez mayor. Por lo tanto, si las marcas buscan a sus usuarios o clientes potenciales no deberían nunca dejarse atrás el medio móvil. Es más, como marca, es un error no estar presente en el móvil si es el usuario el que quiere acceder a la información o compra de tu producto.

Miguel López-Guzmán, Digital Director Zenith

Una de las principales conclusiones del III Congreso de Mobile Marketing, es que es una tendencia al alza que la crisis ha relentizado. ¿Están los profesionales del marketing preparados o existe un gran desconocimiento en relación a esta nueva forma de publicidad?

La crisis está ralentizando su evolución, desde luego, pero sobre todo porque pone de relieve determinadas deficiencias -que se superarán pronto, seguro-. En un contexto como el actual, donde hay que medir hasta el infinito para saber dónde invertir cada céntimo, es crítico contar con métricas básicas como cobertura y/o frecuencia, algo que en el móvil, a día de hoy, no es fácil. Parte del desconocimiento viene de ahí. La medición en mobile no es exactamente igual que en PC. Ni tampoco los momentos ni las formas de consumo de información. El punto de partida podría ser la creación de websites verdaderamente adaptados.

Tomás Ravina, Digital Director Zenith

En tu opinión, ¿cuáles son los principales retos que los anunciantes encuentran en el uso del marketing móvil?

El principal reto es demostrar que es una inversión rentable, algo que no es fácil ni en medios con muchísimos años de historia a sus espaldas. A partir de ahí, quizá el siguiente sea encontrar el modelo de comercialización óptimo para un volumen tan inmenso de impactos disponibles. También, claro, está el equilibrio entre notoriedad publicitaria y usabilidad.

Imagen | Posicionamiento-web-natural.es
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3 comentarios

  1. El año que viene dicen que es el de móvil. Desde luego, ya no se ve a nadie con nada que no sea un pepino. Increíble. :-OOO

  2. Thanks for every other great article. Where else could anybody get that type of information in such an ideal way of writing? I have a presentation next week, and I’m on the search for such information.

   

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