Marketing sensitivo (III): sabores en tu memoria

Dentro de los diferentes elementos del marketing sensorial podemos considerar el gusto como un sentido que combina las características del resto o que puede contribuir a despertar esos otros sentidos para crear una imagen de marca. El gusto está relacionado con los estados emocionales por lo que puede contribuir a cambios de actitud y de percepción de marca.

El sentido del gusto suele ser uno de los principales reclamos del segmento de la hostelería y los alimentos. Desde restaurantes, bares o cafeterías que ofrecen alimentos con un sabor reconocible por el gran público hasta supermercados que pretenden atraer la atención de los potenciales consumidores con alimentos de prueba y otras técnicas.

El gusto en el marketing

El uso del sentido del gusto es considerado por muchos profesionales del marketing como el más complicado de aplicar de una forma satisfactoria. Mientras que evitar impactos sobre la vista, el olfato y otros sentidos es prácticamente imposible de conseguir por parte de los usuarios, el uso del sentido del gusto es bastante limitado y probablemente sea el menos desarrollado de los cinco en el mundo del marketing sensorial.

A pesar de estas dificultades, y como ya hemos mencionado en anteriores entregas, las personas recuerdan el 15% de lo que prueban; un nivel de retención mucho mayor que el que ofrecen sentidos como el tacto, el oído o la vista. El sabor se recibe en primer lugar a través de las papilas gustativas de la lengua. El paladar, el epitelio de la faringe y la epiglotis también interviene en este proceso. Estas sensaciones se transmiten hacia los centros receptivos ubicados en el lóbulo témporoccipital del cerebro creando una sensación específica en la mente de los consumidores que puede afectar a su percepción sobre determinados productos y/o marcas.

Usos del gusto por parte de las marcas

Uno de los usos más innovadores del gusto en el ámbito del marketing de los sentidos lo encontramos en el restaurante vasco Sagartoki, que decidió darle una vuelta de tuerca a su imagen con el diseño de tarjetas de visita comestibles muy finas (aproximadamente un milímetro) compuestas en un 95% por verduras naturales – zanahoria, tomate o pimientos – que se completa con aditivos naturales como la fécula y extractos de alga marina.

Senén González, responsable del laboratorio de I+D+i del restaurante, afirmaba hace unos meses que esta es “es una forma de llamar la atención del cliente porque no sólo cuenta con los datos de contacto de la empresa sino también puede probar el sabor del producto con pequeñas muestras”, probablemente asociado dicho sabor al restaurante y potenciado su imagen de marca.

También dentro del sector de la restauración y los alimentos nos encontramos con otros ejemplos clásicos de marketing sensorial. En supermercados y otros negocios similares es habitual encontrarse con degustaciones de productos nuevos que normalmente se promocionan dependiendo de la época del año: gazpacho en verano, turrones en invierno y Navidad, etc. Estos productos están orientados al gran público, aunque también existe la degustación de productos gourmet para un target diferente. En ocasiones el principal reclamo de estos productos de prueba puede ser su aspecto visual, sin embargo las marcas y negocios juegan con su gusto y sabor para atraer la atención de los potenciales consumidores.

En cuanto a los alimentos en los últimos años hemos visto como diferentes marcas de productos como patatas fritas en bolsa han acudido a los sabores para diferenciarse del resto e introducir nuevas categorías de producto. Un ejemplo de esto es el caso de Walkers con su categoría de ‘Sensations’, una referencia directa a los sentidos.

Nos encontramos por lo tanto ante uno de los sentidos que presenta una mayor dificultad de aplicación pero que, dadas sus características, puede dar lugar a experiencias únicas que difícilmente serán borradas de la mente de los consumidores. Por ahora hemos presentado cómo los sentidos del gusto y el olfato pueden ser utilizados en el mundo del marketing sensorial; en futuras entregas explicaremos en detalle el impacto de la vista, el tacto y el oído. ¿Qué otros ejemplos de aplicación del gusto en el marketing conocéis?

En Bloggin Zenith | Despertando sentidos y emociones. Marketing sensitivo (I)
Imagen | Steve Evans

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