¿Qué es y cómo funciona el “marketing de proximidad”? DicZionario

geolocalización

Un chico va por la calle y al pasar cerca de una señal o dispositivo, recibe un mensaje o un push directamente en su móvil con lo que queramos, ya sea una acción de branding, de venta online, offline o simplemente saludándolo. Hemos conseguido el impacto porque probablemente esa persona tenga curiosidad y quiera saber más.

La ubicación combinada con la proximidad favorece el engagement. Y es por ello por lo que el marketing de proximidad se configura como una herramienta perfecta para impactar al target potencial para la campaña. Por tanto, ¿qué ventajas presenta el marketing de proximidad para las marcas? ¿Qué ejemplos actuales existen? Los repasamos en una nueva entrega del DicZionario.

Definición de marketing de proximidad

Hablamos de marketing de proximidad para referirnos al conjunto de estrategias que haciendo uso de las tecnologías que llevan este mismo nombre permiten la conexión con el usuario cuando éste se encuentra en el lugar preciso. Hablar de proximidad sin hacerlo de geolocalización es prácticamente imposible dado que una alimenta a la otra. Mientras que la última nos proporciona la ubicación o posición exacta de la persona, la primera nos facilita el canal para establecer dicha comunicación entre usuario y marca.

Por ello, precisamente, la sinergia creada por esta combinación es clave a la hora de emplear técnicas de comunicación rápidas, lo cual se traduce en una mayor eficacia por su impacto directo en la audiencia a la que se dirige. Es decir, engagement, que el cliente pueda interactuar con su campaña, que juegue con ella y que incluso decida por dónde irá.

Ejemplo de Geofencing

Pero ¿de qué distancia exacta estamos hablando? Alberto Relaño, director de Digital de TNS España, una empresa de investigación de mercados, comenta que se trata de un “marketing dirigido con un radio inferior a 100 metros“. ¿Y de qué tipo de mensaje hablamos? La empresa de consultoría Uxxia concreta que es “distribución de contenido o información de relevancia a través de mensajes, multimedia, texto, imagen, utilizando dispositivos móviles; una transmisión que será recibida por los usuarios que estén ubicados a una distancia próxima del punto emisor”.

Para esta empresa, la principal ventaja del marketing de proximidad es que “la publicidad que llega al teléfono móvil es de interés para el usuario ─que dio su consentimiento expreso─ y es muy susceptible de ser compartida y propagada en redes sociales“. Ahí está una de las claves del marketing de proximidad: es posible implementarlo por medio de smartphones.

La lectura de un código QR, la conexión a redes inalámbricas (NFC o wifi) o el bluetooth son ejemplos de acciones de marketing de proximidad que obligan al cliente a interaccionar con la marca. También hay limitaciones, pues en caso de no leer el código QR o conectarse a la red por la que opera la empresa no van a recibir tu mensaje, y por tanto la acción de marketing quedará detenida.

geolocalización

También hay empresas, como la consultora Antevenio, que apunta que el marketing de proximidad puede ser offline: un trabajador que está repartiendo flyers en la calle hace marketing de proximidad, decidiendo qué viandantes son ideales para poder recibir esta campaña, y, en ocasiones, entabla conversaciones con los usuarios para convencerlos, persuadirlos y empujarlos a conocer en qué consiste la campaña y disfrutar de lo ofertado. Pero no es la definición más extendida.

En cualquier caso, el marketing de proximidad fomenta y favorece que la interacción se vuelva un elemento crucial a la hora de hacer marketing. Es imprescindible que la empresa incorpore mecanismos por los que exista una retroalimentación cliente-anunciante, que favorezca a unos y otros, y que emplee mensajes que inviten a ello.

Algunos ejemplos

Este caso, a pesar de ser un vídeo para demostrar qué es el marketing de proximidad, es una tendencia que se irá estableciendo progresivamente en los supermercados. Como vemos se utiliza la tecnología móvil para enviar mensajes concretos, segmentados y contextualizados.

Lugares como centros comerciales, grandes puntos de venta y ferias comerciales, donde los consumidores generalmente pasan al menos una hora o dos, son áreas muy interesantes para una campaña de marketing de proximidad. Estos clientes están activamente haciendo compras y también es más probable que permanezcan y estén abiertos a información, promociones y sugerencias.

La última tendencia está con la conexión gratuita a una red wifi. Los centros comerciales y los restaurantes, por mencionar algunos, comienzan a incorporar esta funcionalidad para que el usuario no tenga que consumir sus datos. Se convierte así en una oportunidad para enviar mensajes mientras el usuario se registra. Además, en ocasiones utiliza como requisito para conectarse a la red completar un formulario, ideal para la base de datos de la compañía.

Ya hay empresas que dan este servicio y, además, interpretan esos datos. Es el caso de Smart Focus. Como ellos mismos cuentan “se trata más bien de utilizar información para ofrecer rápidamente a tu visitante el contenido adecuado. Lo que importa es la velocidad y la precisión. Hacemos esto con miles de millones de mensajes, desde emails hasta recomendaciones, entre otros. El contenido que enviamos desde The Message Cloud ofrece resultados cuatro veces mejores que las campañas tradicionales”, apuntan.

En este sentido, como venimos diciendo, también encontramos los cupones digitales, cuya estrategia permite a los minoristas enviarlos a todos los compradores que están cerca de su tienda a través de la red Bluetooth o wifi. Puede ser una herramienta poderosa para aprovechar los tiempos de alto tráfico, probar el interés en un nuevo producto o estimular las ventas.

De las acciones más antiguas está la lectura de código QR, de la que hemos hablado en alguna ocasión. Como sabemos, es una técnica similar a los códigos de barra de los supermercados. Pero en esta ocasión, se conecta con los clientes. Eso sí, de una manera un tanto pasiva, ya que los usuarios son los que deciden si escanear el código de barras con su smartphone o no.

Por último, y no menos importante, encontramos los beacons. Se trata de pequeños dispositivos que emiten una señal de Bluetooh, cuyo alcance máximo es de 50 metros. Es similar en funcionamiento a un GPS, y cuenta con una señal única por cada dispositivo. En su caso es capaz de definir una localización y detectar y localizar otros dispositivos, como, por ejemplo, un smartphone que cuente con una aplicación rastreadora de señales de beacon y que esté encendido, claro.

Si el user dispone de un rastreador de beacons en su teléfono (y su bluetooth se encuentra activado), cada vez que entre a una tienda que cuente con estos dispositivos, recibirá cupones de descuentos, catálogos, ofertas e información adicional que pudiera serle de utilidad al momento de hacer compras en el lugar.

Por tanto, como podemos observar, estas estrategias de marketing de proximidad tienen más recorrido de lo que aparentemente parece. No solo podemos darle información adicional. Lo más importante está en que obtenemos información de nuestros usuarios y podemos estudiar sus comportamientos. El resultado de estos análisis nos darán pautas necesarias para implementar en los siguientes planes de marketing.

En BlogginZenith | ¿Qué es y cómo sacar partido a la Geolocalización? DicZionario

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