Marketing para Millennials: el nuevo reto publicitario del siglo XXI

“Son criticados por ser impacientes, malcriados y sobre todo, por tener un título académico”. Así comienza el artículo de Leslie Kwoh en The Wall Street Journal de la conocida “Generación Millennials” o “Generación Y”. Sin duda son múltiples los conceptos para definir a una generación nacida entre los años 1980-1995 y criados bajo el paraguas de la prosperidad económica.

Todo ello ha favorecido, según dicen, en que se conviertan en personas egocéntricas, muy inteligentes y con una gran preparación académica. ¿Cómo se enfrentan las marcas a esta nueva generación que, sin duda, son de las más exigentes que se han encontrado a lo largo de la historia?

Acercándonos al concepto

Generación Y, Digital Youth, Globalist, Global Generation, Generation We, Generation Next, Generation Net o Millennials: estos son algunos de los nombres que ha recibido la generación de jóvenes nacidos en las décadas de los 80-90, con unas características específicas que luego pasaremos a definir. La terminología como tal apareció por primera vez en agosto de 1993 en un editorial de la revista Ad Age para describir a esos adolescentes de hoy día, distintos a la “Generación X”, hijos de los nacidos en el “Baby Boom”, y que por aquel entonces contaban entre 10 y 12 años de edad.

William Strauss y Neil Howe se pueden considerar pioneros en este campo, pues escribieron por primera vez sobre esta nueva generación, a través de un libro, publicado en 1991, denominado Generations: The History of America’s Future, 1584 to 2069. Ya en el año 2000 se acercaron mucho más al concepto Millennials, el más extendido, con un libro titulado Millennials Rising: The Next Great Generation. Pero, ¿qué la hace diferente a las demás?

Una generación que quiere cambiar el mundo

En términos generales, se puede decir que ésta puede considerarse la primera juventud “global”, la generación de jóvenes más grande en números absolutos con una perspectiva planetaria. En términos cuantitativos, hay en torno a 1.700 millones de Millennials en todo el mundo. Solamente en Estados Unidos (informa Dan Schawbel en la revista Time) hay entre 79 y 80 millones. Y en España hay cerca de 8.153.428 personas nacidas bajo la etiqueta de esta generación, según las últimas cifras del Instituto Nacional de Estadística.

Nacieron en una época de prosperidad económica, disfrutando de los mayores niveles de bienestar, pero que ahora vive un “duro despertar”. El contexto económico actual es clave para determinar unas características propias y definitorias: pluralidad, pragmatismo, no utópicos, con pensamiento no lineal, con nuevo comportamiento multitasking – hacer varias cosas a la vez –, determinados por la interconectividad y crecimiento exponencial de contenidos en internet,  y lo que mejor les define es el desarrollo de tareas colaborativas, el open source y el crowdsourcing.

“Tiene una mentalidad más abierta de la ‘vivir la vida’ y no tan agresiva como la de sus padres que trabajaban sólo para ganar dinero y obtener un buen puesto en una empresa”, resume Sergio Rodríguez, director de Investigaciones Estratégicas de la agencia de medios OMD. De hecho, otro dato que refuerza su visión ante la vida y las normas en el lugar de trabajo es que un 79% considera que debería estar permitido ir al trabajo en jeans todo el tiempo, a diferencia de sus progenitores que relacionaban el empleo o la oficina con guardarropa más ejecutivo y menos casual. Los Millennials exigen que les dejen ser originales en el trabajo, y eso incluye su estilo personal de vestimenta con el que se sientan cómodos.

Sin embargo, en relación al poder adquisitivo, por primera vez en la historia moderna, estamos ante una generación que no tendrá más dinero que la que la precedió. Aún así, son compradores “quisquillosos” que desean tener el control total de esta experiencia de compra, algo que supone todo un reto, también por descubrir, para las marcas.

Y las marcas, ¿preparadas para una nueva gestión?

Para entender en toda su plenitud esta situación actual, hay que partir del contexto económico actual. Y es que a pesar de los grandes tasas de desempleo juvenil, que puede llevarnos a pensar en un menor poder adquisitivo, esta generación tiene hasta un 111% de más poder de compra que sus padres, con la necesidad de libertad para probar y buscando sentirse al mando.

Se podría decir que es la generación de jóvenes, quizás con más poder en la historia y catalizadores de los cambios más grandes de la humanidad, por lo cual no podemos olvidar que un gran poder ciudadano también conlleva una gran responsabilidad social, algo que también quieren ver reflejado en las marcas que consumen. Y es que son los grandes “influencers” conscientes de ello, pues 7 de cada 10 creen que es su responsabilidad compartir información con las marcas cuando tienen una buena experiencia. Cuando es mala, también. De hecho, el 74% creen que pueden inspirar las decisiones de compra de su entorno y las de otras generaciones. Saben que tienen “el poder” y sabrán hacer uso de él.

En este sentido, Natalia Quintana, de Edelman, la mayor empresa mundial de Relaciones Públicas, afirma que “las oportunidades que hoy tienen las marcas y compañías para relacionarse con esta generación y ganar su confianza y credibilidad es ofrecerles productos o servicios que les permitan vivir con pasión lo que hacen, aquí y ahora; brindarles placer, satisfacción y disfrute a la hora de consumir, pero sin dejar de darles contenido informativo útil y de valor; involucrarlos en proyectos o actividades que marquen una diferencia; y sobre todo tener una contribución significativa con lo que hacen”.

Así también agrega que, “la habilidad principal de esta generación es la adaptación a los cambios y la búsqueda constante de nuevas oportunidades y esto es importante que las empresas y responsables de Marketing lo tengan en cuenta para el éxito de sus campañas”.

Por tanto, para los responsables de marketing, lo “tradicional” ya no es suficiente para lograr el compromiso de este grupo. Hay que lograr establecer un nuevo nivel de autenticidad, transparencia y propósito en el trabajo que se desarrolla por parte de las marcas, a través de un nuevo diálogo con nuestros usuarios. Por ello, “si podemos hacer esto correctamente, descubriremos en la generación Millennial a un grupo muy activo de defensores y aliados de las marcas“, afirma Alex Abraham, el Director del Grupo de Perspectivas 8095 de Edelman. ¿Estamos preparados?

Imagen | Hardware.noUnder30ceo.com
En BlogginZenith | La “Generación Millennials” y otros tres artículos imprescindibles que no puedes dejar sin leer (VIII)

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Un comentario

  1. Muy interesante, nos encanta la idea de “autenticidad y transparencia para conectar con este mega segmento”. Aquí dejo un enlace que puede ser de interés, relacionado con el trabajo y los millennials. http://youtu.be/faYL6b4-vqQ

   

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