¿Hacia dónde va el marketing en el sector bancario? Nuevas prácticas de un sector tradicional

Portrait of a girl and her father in front of a computer

Cuando pensamos en los bancos y su publicidad no solemos pensar en innovación y modernidad. Al menos, no es el esquema que tenemos fijado en la cabeza por la trayectoria histórica. Sin embargo, la realidad es otra. ING, Evo Bank o Self Bank son 3 de los ejemplos de bancos que están llevando a cabo una renovación no solo del sector bancario, sino también de las formas de publicidad.

Del mismo modo lo hace empresas como Bankia que también se está posicionando en innovación dentro de un sector tan tradicional. En este caso en particular, y en todos en general, ¿de qué manera lo están haciendo? ¿Cómo influyen los nuevos patrones comunicativos sobre los bancos? ¿Qué learnings pueden adoptar los bancos tradicionales? ¿Ha habido cambios significativos en la publicidad?

Un poco de contexto al Marketing en el sector bancario

Hace algunos años, si pensábamos en la publicidad que hacían los bancos, no se solía asociar a conceptos como la innovación y modernidad, algo muy distinto a cómo se está tratando en la actualidad. La coyuntura económica en la que estamos inmersos nos ha obligado, de algún modo, a replantear los esquemas que hasta no hace mucho imperaban.

No sólo ha cambiado el contexto económico. Las maneras en que las empresas contactan con sus clientes también han sufrido modificaciones desde la aparición de Internet. Este hecho ha alcanzado inevitablemente a aquellas entidades que por definición siempre han sido más tradicionales: los bancos. Las entidades financieras están utilizando las posibilidades que les ofrece la Red para la gestión completa de cuentas, que antes solo se podían gestionar personándose en un sitio físico.

Además, en la actualidad, esta nueva realidad permite también llevar a la práctica algunas iniciativas publicitarias muy creativas y de gran impacto viral, así como explotar el marketing de contenidos, dotando a un sector considerado tradicional, en un sector renovado, más fresco, e incluso más cercano al propio cliente.

El Inbound Marketing es una de las claves

Si repasamos el estudio “El Estado del Inbound Marketing”, elaborado por ICEMD-ESIC, presentado en abril de este año, vemos cómo se afirma que ya, para un 50% de las empresas, esta estrategia es su principal generador de clientes potenciales, en una tendencia que seguirá creciendo en los próximos meses.

El Inbound Marketing nació para dar respuesta a los cambios en el comportamiento de los consumidores. Estos ya no son meros receptores pasivos y permiten cada vez menos las campañas clásicas e interrupciones publicitarias de los medios tradicionales. Lo que el cliente reclama cada vez más es encontrarse con la marca, de manera natural e interactuar con ella de forma libre, sin interrupciones y aportando valor.

inboundmarketing

Para conseguirlo se combinan toda una serie de acciones de marketing digital, entre las que destaca el marketing de contenidos y la presencia en Redes Sociales. El sector bancario no es ajeno a esta nueva realidad que, dicho sea de paso, es extensible a la mayor parte de sectores. Pero si algo destaca, esto ha sido el marketing de contenidos. ¿Cómo lo están haciendo algunos bancos en este sentido?

El marketing de contenidos triunfa

Hay una nueva forma de contar las cosas. Evidentemente las redes sociales ayudan, y mucho, a tener una atención mucho más cercana, directa e inmediata con el cliente, sin los horarios incompatibles con cualquier trabajador medio y sin necesidad de guardar las tediosas colas.

El caso de EVO es particular: nacido de Caixa Galicia, decidió dar un giro total a su política de comunicación y fundó un nuevo banco más anclado en los tiempos actuales. EVO se presentó con una llamativa imagen muy sencilla, en blanco y negro. Su nombre proviene de evolución, porque según explicaron, ofrecen productos avanzados (en esencia, cuentas y depósitos orientados a captar capital). Su posicionamiento es muy similar al de los bancos online. Y su forma de comunicar se ha adaptado al 100% a las formas que venimos detallando.

Una de las fórmulas para contar estas cosas a las que nos referimos, de tratar de una forma más fresca temas tan arduos como el financiero, nace el marketing de contenidos, que no es nuevo, ojo. Eva Sanagustín, en su libro Marketing de contenidos, establece que las primeras voces que anunciaron la importancia del contenido en España se oyeron por 2009, “aunque aún varios años después no ha conseguido que todas las empresas vean su potencial”.

Son muchas las empresas, sobre todo del sector financiero, que tienen conciencia de lo importante que es contar con un blog corporativo, en el que la marca comunica directamente y sin intermediarios ni limitaciones de otros. Es, por así decirlo, una forma de humanizar y a la vez dirigirse a usuarios actuales, medios de comunicación y potenciales interesados.

naranja

Un ejemplo lo tenemos con ING Direct, que cuenta con “En Naranja”, que opta por crear un medio especializado que explica fácilmente conceptos económicos y ayuda a los ahorradores. De esta forma, ya no se “habla de SU libro”, sino que el site ayuda a materializar los valores de la marca, además de ayudar al posicionamiento SEO, claro: cuando alguien tiene una duda sobre un concepto económico puede ser ING quien le responda.

También tenemos el caso de Self Bank, muy en línea con lo expuesto por ING Direct. Fuera de nuestras fronteras entidades financieras como Citi o American Express se han sumado a esta moda, encontrando en el medio digital en concreto y en el marketing de contenidos de manera específica una forma excelente de conectar con sus clientes y acercarse a nuevos.

Bankia se posiciona en innovación

Bankia busca ‘reconciliarse’ con la sociedad y la opinión pública, y su estrategia de comunicación es la clave para ello. De hecho, las historias con nombres y apellidos han sido clave en la estrategia de del banco con su propuesta ‘Dar cuerda a la economía’ donde a través de casos reales la entidad narraba las historias reales de proyectos empresariales financiados por el banco.

También las redes sociales son otro pilar importante en la estrategia llevada a cabo. Según explica Amalia Blanco, Directora General de Comunicación y Relaciones Externas de Bankia, “tenemos que estar pendientes de todo lo que sucede en nuestro entorno. Tratamos de estar presentes en las redes sociales y contestar siempre, eso nos obliga a escuchar’, aunque apunta que ‘hay que combinar la respuesta ágil, con la planificación que requiere la estrategia de Comunicación”. En este sentido, desde Bankia se han volcado en la puesta en marcha de un blog, donde la compañía intenta acercarse a la audiencia a través de contenidos atractivos y de interés para los clientes y el accionariado.

La clave de todo está precisamente en la recuperación de la confianza, a través del hashtag #SigamosTrabajando: “Las cosas fáciles, no nos empujan a superarlas para demostrar de lo que somos capaces. Y sí, merecer tu confianza no será un reto fácil, pero sólo conocemos un camino para conseguirlo”.

¿A dónde vamos?

Es difícil predecir el futuro, sin duda. Lo que sí está claro es que la evolución del marketing en el sector bancario ha venido para seguir cambiando las formas de hacer del pasado. Si bien es cierto que las entidades online son las que se sitúan en una posición más discriminante por su tradicional carácter minoritario y moderno, se está produciendo una clara universalización de este tipo de entidades. Y la publicidad no es ajena a todo ello, venga del banco más tradicional o del banco más “moderno”.

Por ello, como apunta Santiago González, Account Director de Zenith, “construir imagen de marca y comunicar atributos de confianza, solvencia, seguridad, etc. ha sido uno de los objetivos de todas las entidades. Más del 60% de la presión publicitaria del sector se ha materializado con campañas genéricas de marca. Las grandes entidades financieras han apostado por fortalecer su imagen mediante la explotación de sus patrocinios deportivos o a través de una comunicación basada en su responsabilidad social”.

Por esta razón, lo que viene a parecer indiscutible es que la forma en la que hasta ahora hemos visto y nos hemos relacionado con la banca tradicional está cambiando y tanto las marcas como los clientes, tienen mucho que decir en esta revolución. Y lo más importante, ¿sabrán las marcas financieras adaptarse a estas nuevas perspectivas de consumo a corto plazo?

Imagen | Valueline
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4 comentarios

  1. Ha quedado claro que ahora más que nunca tiene sentido el lema de “renovarse o morir”. Eso sí, la clave está en la CONFIANZA, que en la actualidad es complicado trasmitirla (o saber trasmitirla), ¿no?

  2. Me quedo con ING. Creo que fue pionero en su sector, sin duda.

  3. Hola, es verdad que el sector bancario cada vez se dirige más hacia el marketing de contenidos. Ante un consumidor con una mayor capacidad de mantenerse informado y con una mayor exigencia de transparencia es muy importante que las grandes entidades financieras y otro tipo de empresas del sector (como las EAFIS o los agentes independientes) tengan controlada la presencia de su marca en Internet y que lleven a cabo una estrategia de marketing de contenidos para ofrecer a ese consumidor una información que le resulte útil y de interés.
    Dejo un enlace a mi perfil de Linkedin para que podamos estar conectados: https://www.linkedin.com/in/BlancaGrau/
    Un saludo!

   

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