Marketing con causa: ¿conciencia real o mercantilismo?

Los distintos problemas sociales, tradicionalmente, han sido objeto de atención por parte del Estado o la Iglesia. E incluso de forma más reciente, en las últimas décadas, por las organizaciones no gubernamentales (ONG). Sin embargo está entrando en juego en los últimos años el sector empresarial. Ellas, las empresas, se han involucrado progresivamente en actividades de desarrollo social que trascienden el estricto ámbito de su negocio.

Las razones de este acercamiento del mundo de la empresa a la sociedad, como ya sabemos, son de diferente naturaleza. Las formas también lo son: filantropía, mecenazgo, patrocinio, responsabilidad social de la empresa (RSE), e incluso el marketing social o con causa, en el que nos vamos a centrar. Pero, ¿en qué consiste? ¿Cuáles son sus orígenes? ¿Es rentable? Hablamos de este concepto en la presente entrada.

¿Qué es el marketing con causa?

El “marketing con causa” (también conocido como Cause-related marketing) es una fórmula mediante la cual una empresa contribuye a una causa social concreta cuando los consumidores compran sus productos. Para conocer sus orígenes debemos remontarnos a principios de los años 80. El primer caso reconocido arranca en 1983 en New York y se trató de una iniciativa de American Express para restaurar la estatua de libertad.

Con ella, la compañía se comprometió a donar un centavo cada vez que se usara su tarjeta, y un dólar por cada nueva tarjeta emitida dentro de los EEUU. Con esta campaña se donaron 2 millones de dólares para restaurar la estatua, una cifra nada despreciable si pensamos en las ganancias que supuso para la compañía. Como es evidente esta fórmula no tardó en ser copiada, haciendo que naciera una variante de la ya conocida como filantropía o mecenazgo.

Por su parte, la empresa pionera en España del denominado “marketing con causa” fue Lactaria Española, propietaria de la marca RAM. En 1995, Lactaria Española vinculó sus ventas a donaciones de su producto al Tercer Mundo en colaboración con UNICEF. Como apunta Ainhoa Marín, experta en Responsabilidad Social de la Empresa, a esta iniciativa le siguieron otras muchas, algunas de ellas acogidas con recelo por las ONG españolas, que consideraban una contradicción avalar a empresas que con su actividad podían estar perjudicando a los países en desarrollo o a los ciudadanos de los países desarrollados.

¿Contradicciones de la causa?

Lo que a priori puede parecer una buena causa, no está exenta de polémica. Es cierto que, de cara “a la galería”, este tipo de acciones buscan la unificación de objetivos de tipo empresarial, como un claro beneficio social. Los primeros beneficios, los de empresa, son conocidos: posicionamiento de la marca, incremento de la visibilidad, incremento de ventas, diferenciación con la competencia, fidelización del cliente y acceso a nuevos usuarios. Es, en definitiva, una fórmula que permite la realización de proyectos que de otra manera posiblemente no lograrían financiación.

Ahora bien, esta fórmula que podríamos definir como win-to-win, en la que todos ganan, tiene también sus detractores. Estos son los que argumentan que este tipo de operaciones suponen una falsa solidaridad: “El verdadero ganador es antes, durante y después la empresa promotora de la campaña, que por mucho dinero que destine a la causa proyectada, siempre recogerá más en beneficio propio”.

De la misma forma, también se critica que con este sistema se crea una dependencia casi vitalicia del que necesita ayuda respecto al que la ofrece: “este tipo de acciones no resuelven las necesidades profundas sino que las tapan, y obligan, de alguna manera, a perpetuar la situación de necesidad de la parte sin recursos. Y por último, logran una fidelidad obligada por parte del consumidor, quien, una vez acostumbrado a esta nueva forma de ayudar, desarrollará su vena altruista mediante prácticas de consumo, por una sencilla cuestión de comodidad”.

Hay empresas, como Fortuna, que se pueden considerar un ejemplo de cómo el marketing con causa se puede percibir como un compromiso social contradictorio. Y es que la empresa tabacalera, a finales de los años 90, inició la campaña publicitaria “Ahora con Fortuna das el 0,7 a una ONG“, aunque sin establecer un proyecto definitivo, por la cual las ONG pidieron la retirada de los anuncios por ser incongruente. Aún así, la Administración Pública no está al margen de todo esto, y como ya comentamos en una entrada anterior, el Parlamento Europeo considera que la responsabilidad social de las empresas es una palanca para la salida de la actual crisis económica y por ello debe darse.

Reinventando la estrategia

Tal y como se puede ver en este vídeo, el grado de transparencia y honestidad que imponen las nuevas formas de comunicarse entre el prosumidor y las empresas hace que muchas de ellas estén pasando de “vender conciencia social” a practicarla realmente. Y para ello surgen portales como Benevity, un portal puesto en marcha en Estados Unidos y que sirve como enlace a las empresas que quieren embarcarse en el mundo de la colaboración con ONG.

En cualquier caso, como apunta la profesora Marín, “parece entonces deseable desde el punto de vista ético, que el comportamiento responsable de la empresa debe responder más a una creencia corporativa que a una búsqueda de rentabilidad. Si no fuera así, podría suceder que una vez que el comportamiento ético dejara de ser rentable, el comportamiento responsable desaparecería”.

Emilio Fontela, profesor de economía, lo tiene claro: “el mecenazgo empresarial no debería responder a la búsqueda de plataformas mediáticas, que nada tengan que ver con un acercamiento de las entidades de carácter privado al desarrollo social y cultural”. Lo complicado, en todo caso, es lograr el equilibrio. ¿Qué fórmulas alternativas podríais plantear al respecto?

Imagen | felipegodoy
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