¿Cuáles son los retos de marketing del sector del calzado?

zapatos

Hace unos años, el sector del calzado en España se caracterizaba, como muchos otros, por un gran número de empresas de pequeña dimensión. Muchas empresas pequeñas, con una media de 12 trabajadores, que aparecían y desaparecían empresarialmente; empresas que se ubicaban en torno a clusters de producción como el que existía en el sur de la Comunidad Valenciana (Elda) o en Arnedo (La Rioja).

Como otros negocios estacionales donde las ventas se concentraban en dos periodos claros, la primavera-verano y el invierno-rebajas, la producción se convertía en estacional y cíclica. Ya entonces el sector comenzó a vivir los efectos del llamado “efecto pronto-moda” , que suponía la reducción del ciclo de vida del producto y en paralelo la irrupción de las grandes empresas de distribución que han llevado hoy a que una “marca” como Zara sea el tercero en el ranking nacional de ventas de calzado, o a que la gran distribución (Carrefour, Alcampo o Lidl.) acumulen más de un 9% del total de las ventas. No había ni marketing ni estrategia de penetración en otros mercados, ni apenas internacionalización. Pero ¿y en la actualidad?

RupertLicenciado en Empresariales, por la Univ. de Valencia y MBA por la Univ. de Houston (Texas, USA), José Mª Rubert es actualmente Consejero Director General de la oficina de Zenith en Valencia. Lleva más de 15 años trabajando en el área de la comunicación, en los que ha compaginado sus responsabilidades en Zenith, con su trabajo en la Asociación de Agencias de Publicidad de la Comunidad Valenciana y el Club de Marketing de Valencia. Si le sobra tiempo aprovecha para preparar maratones, salir a navegar y escalar.

“Antes los chinos éramos los zapateros españoles”

Como decía recientemente Rosana Perán, presidenta de la Asociación Valenciana de Empresarios del Calzado, “antes los chinos éramos los zapateros españoles”. Y luego llego la crisis que se lo llevó casi todo por delante. Las perspectivas eran funestas y los zapateros se reconvirtieron en empresarios que abordaron la adaptación de sus estructuras productivas, desarrollaron marcas, se especializaron lanzando al mercado productos de mayor valor añadido, expandieron los canales de distribución y volvieron a basar su crecimiento con inversiones en investigación, innovación y promoción.

En el año 2014 la mayoría de nuestros empresarios ya compiten en el mundo, fabrican a lo largo de todo el año productos para consumidores globales y muestran sus novedades en la “Gran i-street de Facebook” en lugar de la exclusiva y excluyente Quinta Avenida de Nueva York.

Los retos de la economía del siglo XXI les obligan a adaptarse todavía más rápido y utilizan la promoción y la publicidad para llegar a un nuevo consumidor más exigente y con muchas más expectativas.

Un nuevo consumidor que les plantea el reto de convivir sin limitaciones ni de tiempo ni de espacio para realizar la compra. Sofisticado e hiperconectado es capaz de decidir entre una u otra marca contando con toda la información en tiempo real. Y el reto está en que la experiencia de marca que nuestras empresas les ofrezcan tiene que mantener inmaculada, homogénea y, sobre todo, coherente en su oferta de producto en cualquier canal, ya sea físico o digital.

¿Cómo funciona el marketing y la publicidad?

En este sentido, el uso publicitario de los medios de comunicación debe ponerse al servicio de los consumidores para luego beneficiar a las empresas. Hasta ahora el sector moda, calzado y complementos ha venido haciendo un uso de los medios convencionales masivos que admitía mejoras. No han sido muchas las campañas que han destacado por la creatividad o el uso distinto de los medios.

Al consumidor le llama la atención la publicidad porque le muestra las novedades. Y la mejor manera de hacérselas llegar es con una creatividad que llame su atención y que encuentre en los medios y en los momentos que está acostumbrado a utilizar; pero seguimos haciendo pocas campañas (se trata de un sector de baja intensidad publicitaria que tan solo invierte 31 millones de euros al año, según Infoadex) y con oleadas estanco entre marzo-abril y septiembre-octubre. El sector utiliza mayoritariamente la televisión y las revistas pero se olvida que el papel actual de los medios masivos es llevar a los consumidores a nuestros propios entornos digitales donde ofrecerles todo lo que se esconde detrás de un spot de televisión de 20 segundos.

Y aunque el 95% de las empresas españolas de calzado tienen una marca con tienda on line, todavía son pocas las que utilizan el e-commerce mobile (solo un 15%) cuando, sin embargo, el móvil interviene en el 70% de los procesos de compra ya sea para buscar información, comparar precios, buscar las tiendas donde se encuentre en stock el producto, compartir con los amigos un producto atrayente de la marca o, simplemente comprar.

¡Comprar! Justo lo que todos los anunciantes nos exigen en los brief de agencia cuando abordamos una campaña de difusión en los medios.

Imagen | Connel_Design
En BlogginZenith | Facebook se convierte en la Quinta Avenida de “Calzados Pepe”

En campaña con Zenith
   

Deja un comentario

Tu correo electrónico no se verá en el comentario publicado.

Política de comentarios

Escribe tu comentario para que la comunidad pueda aprovecharlo. Los comentarios que no sean adecuados o se salgan de la temática del blog serán descartados, así como los promocionales, susceptibles de afectar a derechos de terceros, con insultos o de vulnerar las leyes.

Cuando se detecta una infracción de estas normas se podrá editar el comentario o simplemente eliminarlo, pero si la infracción es continuada, se podrá llegar a un bloqueo de la cuenta.

You may use these HTML tags and attributes: <a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <s> <strike> <strong>