Marcas “lost in translation” y otras meteduras de pata en el “naming”

Todas las empresas, y sobre todo las multinacionales, sueñan con acertar con un nombre de marca que tenga un alcance global. De esta forma el producto podrá venderse con el mismo envoltorio y promocionarse con prácticamente la misma campaña de publicidad en todo el planeta.

Sin embargo, la realidad es distinta. En el mundo se hablan muchísimos idiomas, y no siempre una marca suena igual de bien en todos. Hay casos históricos (como el Ford Corrida en 1976) y algunos más actuales (como el Nokia Lumia, que en castellano se traduce como “prostituta”). Señalamos algunos otros casos y nos preguntamos: ¿qué se debe hacer ante casos como estos?

Elegir un buen “Naming” a tiempo y no morir en el intento

La creación léxica de nombres de marca, también conocida como naming, desempeña un papel fundamental, ya que como dice Joan Costa, autor del libro La imagen de marca. Un fenómeno social,  “las empresas y las marcas no existen sin nombre. Pueden prescindir de logotipos o cambiarlos cuando convenga. Pero no el nombre”.

Y es que la principal razón por la que cada empresa tiene la necesidad de crear una buena marca, es porque existe competencia. Por ello, las empresas buscan continuamente explotar las características de sus productos que los hacen diferentes de los de la competencia. Con la marca se busca que los consumidores, al escuchar el nombre, identifiquen el producto y le atribuyan las características que lo hacen distinto.

Todas estas técnicas que se utilizan para crear un nombre de una marca de forma acertada se denomina “Naming”: es nombrar, poner nombre a una empresa, producto o marca. En la búsqueda de un nombre , el más original y el que mejor suene garantiza que nuestro target lo llegue a recordar. Así lo han hecho marcas como Google, Starbucks o Spotify: nombres inusuales que realmente no nos dejan entrar en lo que la marca se trata, pero que puede resultar fundamental para la consolidación de la imagen de un producto o servicio.

En ese afán por abarcar el mercado internacional hay empresas “lost in translation”, es decir, empresas que han seleccionado un nombre de marca y que, al internacionalizar el producto, se han dado cuenta que el concepto que funcionaba muy bien en Japón, no suena igual de bien en España. ¿Por qué? Porque algunos nombres llevan implícitos ciertas connotaciones negativas que afectan de la misma manera a su imagen de marca. Las risas, mofas y tomaduras de pelo pueden llevar al traste toda una gran inversión.

Por ello, a pesar de que existen en todas las empresas planes estratégicos, no todas ellas tienen en cuenta las variables culturales e idiomáticas de los países de nueva entrada, y cometen el error en la elección del naming. Y no hablamos de una realidad puntual, pues se han dado múltiples casos en los que, como decimos, una planificación a tiempo hubiera evitado más de un dolor de cabeza. ¿Los repasamos?

Algunos casos “realmente” reales

Seguramente cuando muchos escuchan “Lumia” lo asocian de manera inmediata a la compañía Nokia. Sin embargo, si acudimos a la RAE, ésta es contundente: el sinónimo de “lumia” es “prostituta”. Fue el columnista de CNet Chris Matyszczyk quien lo percibió y escribió sobre ello: “Leí esta mañana que un nuevo smartphone de Nokia, el Lumia, se traduce al español como prostituta”. Este hecho se convierte, de esta forma, en otro caso más (y el más reciente) dentro del resbaladizo terreno en el que se mueven las multinacionales, empeñadas en bautizar a sus productos con nombres breves, sonoros y que se pronuncien de la misma forma en todo el mundo.

Sin embargo, la sonoridad no es el único componente de una palabra, como hemos podido ver. El significado también es importante. Y en el mundo del coche aún más si cabe. Si no, que se lo digan a los publicistas que bautizaron al Mazda Laputa, al Nissan Moco o al Mitsubishi Pajero. El lenguaje promocional del primero, por ejemplo, no tiene desperdicio e hizo reír todos los que entienden el castellano. “Laputa consigue mejorar las prestaciones de seguridad y el interior. Tiene un estilo atractivo, una maniobrabilidad excelente y un fácil manejo. El cuerpo está diseñado para resistir choques frontales”.

Y ya, para redondear la jugada, la coletilla final: “Laputa mantiene aproximadamente el mismo nivel de precio”. Ni la marca de Mazda ni la de Nissan llegaron a comercializarse en nuestro país. Sin embargo, el Mitsubishi Pajero optó por cambiar el nombre en España, pasando a llamarse “Mitsubishi Montero” y en Reino Unido también lo hizo pasando a adoptar el nombre de “Shogun”.

Lejos de parecer casos actuales, debemos remontarnos al año 1976, cuando Ford presentó un prototipo llamado Ford Corrida. Aunque en medio mundo ese nombre no tendría ninguna interpretación negativa, está claro que en el mercado español iba a ser un tanto ridículo. Algo parecido pasó con un modelo de Opel, que se vendió como Ascona en todo el mundo salvo en Portugal, donde adoptó el inexpresivo nombre de 1604. En portugués, “ascona” significa “vagina”. ¿Falta de planificación por parte de las multinacionales o hay tintes comerciales detrás?

Otros casos también llamativos

No solo el mundo del coche está plagado de casos de marcas “lost in translation”. Recordemos el caso de la bodega de prosecco, espumoso típico de la región italiana del Veneto, que debe su nombre al apellido de sus dueños, los Follador. Ellos llevan produciendo en su país desde el siglo XVIII, pero fue a partir de los setenta cuando se convirtieron en una de las marcas más potentes de su variedad. El prosecco arrasa en otros países europeos y en Estados Unidos como alternativa barata al champán, pero en España aún no ha cuajado quizás por la potencia del cava. Eso sí, si alguna vez se comercializara, a Follador no le quedaría otra que etiquetarse bajo otro nombre. O quizá no: nadie olvidaría una denominación tan contundente.

O el caso de “Pota” de Knorr, comercializado en Japón. Claro que los potenciales compradores de Pota no tienen ni idea del significado de esta palabra en jerga española. Y que evidentemente va en contra de cualquier estrategia de internacionalización en el mercado hispanohablante, y más siendo comida. Aún así no son los únicos casos, e Internet está plagado con otros muchos ejemplos. Ahora bien, ¿cuál puede o debe ser la solución?

¿Posibles soluciones?

Todos estos ejemplos demuestran que un nombre de marca que en un idioma es aceptable, puede que no lo sea en otro. En la actualidad, son muchas las agencias de traducción que ofrecen, entre otros servicios de consultoría, el de comprobar la idoneidad de un nombre comercial. E incluso hay que prestar especial atención cuando son lenguas muy distintas, con grafías y caracteres diferentes, como ocurre entre el chino y el japonés.

Tal y como exponen en China Briefing hay que tener especial cuidado al utilizar el carácter apropiado para el sonido correcto: “la conversión de un nombre al chino suele seguir dos protocolos. Típicamente, se logra una traducción literal del nombre original al chino para posteriormente escribirse en caracteres chinos. No es un asunto sencillo en la práctica, dada la existencia de caracteres chinos con idéntica pronunciación. Pronunciar la palabra “gao” en cantonés, por ejemplo, puede referirse a un perro, al número nueve, o al pene. Estos vocablos comparten el mismo sonido, si bien en la forma escrita no tienen nada en común”.

Como hemos dicho, el secreto está en la buena planificación. Es evidente que la estrategia puede ser, en algunos casos, que hablen de una marca por encima de todo, aunque esa no es (ni debe ser) la tónica general. Hacer algo tan simple como un informe de idoneidad de nombre comercial a nivel internacional puede quitarnos más de un dolor de cabeza como publicistas. Y vosotros, ¿alguna vez lo habéis vivido en primera persona?

Imagen | Response.jpJamonenjapon

En BlogginZenith | El fenómeno de los “Naming rights”: ¿una nueva oportunidad para las marcas?

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