La historia de Repsol, una compañía de toda la vida

Repsol es una de las marcas más conocidas del país, asociada hasta ahora al sector petrolífero. En España, el petróleo fue un monopolio desde los años 20 hasta los 90.

En su origen, la dictadura de Primo de Rivera así lo estableció y creó Campsa (Compañía Arrendataria del Monopolio de Petróleos, SA), una marca que años después acabaría siendo parte de Repsol. ¿Pero cómo llegó a ser esto? ¿Cuál es el origen de Repsol y qué relación tiene con el monopolio del petróleo español? ¿Cómo ha evolucionado su marca y a dónde se dirige?

El nombre Repsol surge en los años 70, pero con un significado bastante diferente. Era el nombre que la empresa Repesa (Refinerías de Petróleos de Escombreras, SA) dio a su gama de lubricantes. Un nombre que sonaba bien, fácil de pronunciar y memorizar, y que pronto se hizo famoso por sus patrocinios en el sector de la competición. De esta época proviene su primer logo, la famosa “R” que aún vemos hoy en día en pegatinas retro.

Nace el INH, el embrión de Repsol

Pero como todos sabemos, Repsol no se quedó en eso. El primer paso para el nacimiento de lo que después se convertiría fue la creación en 1981 del INH, el Instituto Nacional de Hidrocarburos. Esta entidad era un holding en el que se agrupaban todas las empresas públicas del sector del petróleo y el gas.

Con la entrada de España en la Comunidad Europea, se exige que se liberalice el mercado del petróleo. Por eso en 1986 se da un primer paso cuando el INH crea un gran grupo energético con intención de unir capital público y privado. Para darle nombre se realizó una encuesta de notoriedad de marca, descubriendo que los españoles tenían fundamentalmente dos marcas en la cabeza al hablar de este sector: Campsa y Repsol. Por suerte, ambas eran propiedad del recién nacido grupo, y se decidió utilizar la segunda por su sonoridad y estar menos relacionada con el viejo monopolio. De esta manera, el nuevo grupo recibió un nombre que ya había sido testado y que no había que registrar de nuevo.

El recién nacido grupo Repsol estrenó una arquitectura de marca mixta, combinando los nombres tradicionales con los de la masterbrand. Así, por ejemplo, Butano pasó a ser Repsol Butano; y también se mantuvieron marcas históricas como Campsa o Petronor, aunque solo para la red de distribución en gasolineras. Para esta nueva etapa se creó un nuevo logo diseñado por el prestigioso estudio británico Wolff Ollins, que simbolizaba un horizonte en el que se fundían mar, cielo y sol.

Una actualización de la imagen

En 1996, casi completado el proceso de privatización de la compañía, la imagen se actualizó a cargo del estudio español Cruz Novillo. El logo se hizo más cuadrado y simple, con una nueva gama de colores con más intensidad y poder. La versión corporativa de la marca, la que representaba a la empresa, evolucionó ligeramente para añadir YPF tras la adquisición de la empresa argentina.

Finalmente, en 2012 la consultora Interbrand vuelve a actualizar su imagen y todo su universo visual. El reto es reposicionar a la compañía, superar la expropiación de YPF y mostrar que hay mucho más allá del petróleo. Repsol quiere pasar a ser vista como una empresa energética y no solo como una petrolera, y para ello pone en valor sus activos en investigación y desarrollo. La nueva marca, una ligera evolución de las anteriores, quiere marcar la anticipación, la tecnología y la limpieza. Por eso el rasgo más importante que vemos es que el símbolo elimina la franja oscura (que podía ser identificada con un vertido de crudo), además de retoques menores en la tipografía y el añadido de efectos sutiles de volumen.

Repsol: nuevas fórmulas de branding

En esta evolución de Repsol observamos dos tendencias muy importantes en el campo del branding. Por un lado, cambiar gráficamente para que todo siga igual: los pequeños retoques en el logo son imperceptibles para la mayoría de la gente, pero ayudan a que la marca siga viva, adaptándola a los nuevos escenarios y evitando que acabe siendo vista como algo viejo y estático. Repsol ha sabido renovarse a lo largo de los últimos 25 años para no perder su esencia.

Por otro lado, al igual que muchas empresas petroleras, quieren dejar atrás su imagen tradicional. Si hace unos años el crudo, el sonido de los motores de explosión y los grandes tanques de petróleo eran sinónimo de poder y fortaleza, hoy los clientes demandan energías más limpias e investigación en nuevos campos. El imaginario colectivo relaciona el petróleo con la contaminación y los vertidos en las costas, por lo que otras empresas como BP han querido sumarse a estos cambios de imagen.

Sin embargo, Repsol ha llevado a cabo una estrategia diferente al de la británica. Mientras aquella adoptó una imagen mucho más verde (lo que puede interpretarse como greenwashing), la española se centra en posicionarse como una empresa energética que investiga nuevas fuentes. ¿Qué opinas de estos cambios?

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5 comentarios

  1. Empresa responsable y seria, con un gran futuro…

  2. Por lo que puedo ver de la historia de la empresa, es una empresa que no se estanca en lo rutinario, es innovadora, piensa en el cuidado de su imagen y en ofrecer un gran futuro para toda la vida, por esto es una de las razones que REPSOL es una empresa para toda la vida.

  3. Es inevitable que en ese proceso de cambio las gasolineras se transformen a no mucho tardar en gasolineras-electroneras y finalmente Electroneras. Si a nadie se le ha ocurrido, me lo adjudico yo.
    Un ejemplo practico es la Repsol que esta en Ventisquero de la Condesa, Madrid, que alquila bicicletas electricas y pronto cargara vehiculos ectricos

   

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