Marcas de tabaco y publicidad, ¿cómo lo hacen?

marcas tabaco tv

Debido a las prohibiciones existentes, las marcas de tabaco tienen grandes problemas a la hora de publicitarse. Sin embargo, mientras que los distintos gobiernos restringen la publicidad del tabaco en los medios de comunicación tradicionales, las marcas buscan nuevos medios y formas de hacer las cosas y promocionarse.

Internet supuso una gran oportunidad para las tabacaleras en cuestión de publicidad como una nueva vía para llegar a los consumidores. ¿Cómo lo hacen?.

Prohibido hacer todo tipo de publicidad

En España contamos con la Ley del Tabaco, en la que se encuentran especificadas todas las restricciones relativas a la venta del tabaco y también, las relacionadas con la publicidad y promoción de este tipo de productos. Así, está prohibido el patrocinio y toda clase de publicidad y promoción de los productos del tabaco, en todos los medios y soportes, entre los que se incluyen las máquinas expendedoras y los servicios de la sociedad de la información, con algunas excepciones. Además, está prohibida la distribución, tanto gratuita como promocional de productos, cuyo objetivo directo o indirecto sea la promoción del tabaco.

Respecto a los medios de comunicación, no se pueden emitir en ninguno de ellos programas en los que aparezcan personas fumando, o en los que se mencionen productos, marcas, logotipos, o cualquier símbolo relacionado con el tabaco. Esto, aunque muchas veces no se cumple, se aplica también al cine y las series de televisión.

Nuevas formas de publicitarse

Con el objetivo de evitar todas estas restricciones a las que están sometidas las marcas de tabaco, buscan otro tipo de estrategias al margen de los medios más tradicionales. Así, una de las formas con las que se vuelven más creativas, es con los propios paquetes de tabaco, muy importantes para poder fortalecer la identidad de marca. Con ellos, tratan de atraer a los consumidores a través del uso de logotipos, colores, tipos de letras, imágenes, así como formas y materiales que se colocan tanto dentro del paquete, como en el envoltorio.

marketing tabaco

Además, también tienen la opción de promocionarse en los estancos, donde sobre todo, las marcas suelen recurrir al uso de descuentos, promociones y regalos de productos.

Otra de las estrategias de las que se valen las marcas de tabaco para eludir las restricciones de publicidad, es la extensión de marca. Esto se refiere a cuando el nombre de la marca, emblema, logotipo o cualquier otro signo distintivo de una marca de tabaco, se vincula con un producto que no tiene nada que ver con la misma, de modo que se tienda a asociar el tabaco con este último producto. Es el caso, por ejemplo, de la ropa Marlboro Classics.

También son muy comunes las inserciones en cine y televisión, o lo que conocemos como product placement, algo que está prohibido, excepto cuando se utilizan con propósitos artísticos o editoriales, o porque resulta indispensable para la historia y guión. En el caso de aparecer en películas o series personas fumando un cigarrillo, no debería de salir la marca, ni logos o símbolos relacionados con ninguna marca de tabaco. Sin embargo, podemos ver cómo en series como Mad Men, hablar del tabaco o de la marca Lucky Strike podría ser relevante para la historia, algo que le ha venido muy bien a esta marca, puesto que desde el debut de la serie ha aumentado su venta de cigarrillos en un 70%, según datos de septiembre de 2013.

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Publicidad y promoción furtiva

Cada vez más, las empresas tabacaleras recurren a un marketing furtivo, de forma que promueven el producto o servicio para conseguir que las personas adecuadas hablen de él de forma natural sin que parezca que están patrocinadas por la marca de tabaco, con la idea de generar el “boca a boca”. Aquí, utilizan distintas formas para publicitarse, como puede ser el uso de personas famosas que puedan dejarse ver con la marca, o que alguien deje caer el nombre de la marca en conversaciones públicas o privadas, por ejemplo. También es muy común la promoción de la identidad de marca a través de productos con apariencia en cuanto a colores, tipo de letra, etc., a la marca, pero sin mostrar su nombre ni nada relacionado con el tabaco.

En estos casos, al igual que cuando aparece en el cine o series de televisión, resulta muy complicado saber hasta qué punto una marca de tabaco está involucrada. ¿Nunca os habéis preguntado si la marca Marlboro sigue promocionando a Ferrari en la Fórmula 1?.

Las marcas de tabaco en Internet

Internet representa un cúmulo de oportunidades para las tabacaleras, que se aprovechan de los vacíos legales en las prohibiciones de publicidad y promoción. Sin embargo, ahora en muchos países las prohibiciones también se extienden a este medio. De ahí que resulte complicado encontrar publicidad de estas marcas en la Red.

Una forma en la que algunas de las marcas de tabaco aprovechan este medio, es a través de las páginas web, de forma que para acceder a los contenidos, los usuarios deben registrarse. Esto es con el objetivo de conseguir los datos de los usuarios para luego realizar, entre otras cosas, e-mail marketing con contenidos, ofertas y descuentos, y para ello el usuario debe aceptar recibir este tipo de e-mails. De esta forma, nos podemos encontrar con una web como la de Camel, en la que hay que introducir datos como nombre y apellidos, e-mail, dirección de correo y fecha de nacimiento, de forma que, al igual que pasa con las páginas web relacionadas con el alcohol, los menores de edad no podrían acceder. Así, una vez registrado, para volver a entrar habría que introducir un nombre de usuario y una contraseña.

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En España sin embargo, no se encuentran páginas web de este tipo de marcas. Aquí, las tabacaleras recurren a ese marketing furtivo que comentábamos antes, que también se aplica en Internet en forma de aplicaciones o juegos online que a simple vista no están relacionadas con este tipo de productos.

Internet aporta una nueva vía para este tipo de marcas, con un alcance y viralidad con los que no cuentan otros medios. Los gobiernos cada vez se lo ponen más difícil a las empresas tabacaleras y cómo estas se buscan la forma de evitar las restricciones a través de nuevas formas de promocionarse más bien indirectamente, con el objetivo de llegar a los consumidores.

Imágen | BuzzFeed.com | elpublicista.es | dailymail.co.uk
En Bloggin Zenith | Marcas de alcohol y publicidad online, ¿un ámbito por explotar?

 

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4 comentarios

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  2. Me interesa saber como promocionar el rapé(tabajo de esnifar) y el tabaco para mascar.

  3. Pingback: La evolución de la publicidad de tabaco hacia la prohibición – Censura y publicidad en la comunicación

  4. me interesa saber como puedo promocionar marcas de tacaco nuevas en españa

   

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