Marcas de alcohol y publicidad online, ¿un ámbito por explotar?

twitter bud light

Algunos de los principales productores del mundo de marcas de bebidas alcohólicas, han firmado un acuerdo en el que se dictan una serie de directrices con las que se busca aplicar al marketing digital, las mismas medidas responsables que se tienen en cuenta para el marketing tradicional.

Surge así una guía de principios digitales (Digital Guiding Principles – DGPs) que es relevante para todas la comunicaciones online de las marcas de este sector en cuanto a publicidad online se refiere, tanto para el marketing en páginas web, redes sociales y blogs,como también para las aplicaciones y comunicaciones móviles.

¿Por qué una guía para la publicidad online?

Esta guía de principios digitales, desarrollada por la Federación Mundial de Publicistas (World Federation of Advertisers, WFA) y lanzada el 30 de septiembre, forma parte de una serie de compromisos a los que llegan algunos productores de marcas de bebidas alcohólicas, con la colaboración del Centro Internacional en materia de Políticas sobre el Alcohol (International Center for Alcohol Policies – ICAP) y el Grupo Global de Productores de Bebidas Alcohólicas (Global Alcohol Producers Group – GAPG), con el objetivo de reducir el consumo nocivo de alcohol. Estos compromisos consisten en una serie de acciones para realizar en 5 áreas diferentes:

  1. Reducir el consumo de alcohol en menores de edad
  2. Intensificar y expandir los códigos de práctica de marketing
  3. Proporcionar información a los consumidores e innovación responsable de productos
  4. Reducir la conducción de vehículos bajo los efectos del alcohol
  5. Captar el apoyo de los minoristas para reducir el consumo nocivo de alcohol

De aquí surge como objetivo que el contenido de marketing online y el uso de las redes sociales vayan en consonancia con las actividades y comunicaciones de marketing tradicional, de forma que todas las acciones de marketing de bebidas alcohólicas reflejen los mismos niveles de responsabilidad social en cualquier medio o dispositivo, tanto online como offline.

Compañías como Heineken, Carlsberg o Bacardi Limited, junto con otras 10 marcas, han firmado este acuerdo. ¿Cuáles son los principios que engloban estas actividades de marketing online?

Marcas de bebidas alcohólicas y menores

Para reducir el consumo de bebidas alcohólicas entre los menores de edad, el marketing realizado por este tipo de marcas debe ir dirigido a las personas adultas. Así, uno de los principales objetivos, es que los comerciantes y vendedores de alcohol tengan cuidado a la hora de limitar el acceso a los menores a sus contenidos digitales. También deben garantizar además, que la publicidad online sea responsable y no estimule el consumo de alcohol entre ellos. Por todo esto, para intensificar y expandir los esfuerzos en los medios digitales, se comprometen a tomar medidas para que los medios gráficos, electrónicos, de transmisión y digitales, en los que se publicitan estas marcas, tengan una audiencia de personas adultas del 70% como mínimo.

Así, uno de los principios es la implantación de un mecanismo de confirmación de la edad del consumidor, es decir, donde sea que exista una interacción directa de la marca de bebidas alcohólicas con los consumidores, ésta debe utilizar este mecanismo para comprobar si son o no personas adultas. Esto consiste, por lo general, en una combinación de la fecha de nacimiento y el país de residencia, algo que estamos acostumbrados a ver en las páginas web de las bebidas, como es el caso de la web de Heineken, por ejemplo.

heineken

¿Hasta qué punto es efectiva esta medida? De momento, parece que podría ser fácil mentir en la edad a la hora de acceder a una página web. Además, este principio se refiere también a las redes sociales o blogs, y Twitter ya ha implantado un sistema por el que, al seguir a algunas marcas de bebidas alcohólicas, se debe introducir también la fecha de nacimiento, algo que ya exige a sus nuevos seguidores la cerveza Bud Light en su cuenta de Twittert:

twitter bud light

Otro de los principios, se centra en la implementación de publicidad y acciones de marketing por parte de las marcas de bebidas alcohólicas en medios digitales en los que no interactúan directamente con los consumidores. De esta forma, la publicidad online de la marca debe colocarse en sitios web en los que al menos un 70% de la audiencia sea mayor de edad.

Por último, en cuanto a las plataformas digitales que permiten seguir y compartir contenidos, las marcas deben incluir un mensaje en el que se indique claramente que el contenido no debe ser seguido por personas menores de edad.

Consumo responsable y publicidad online

El resto de principios digitales de esta guía van dirigidos al consumo responsable. De ahí que las marcas deban incluir, en todas sus comunicaciones digitales, un mensaje fomentando el consumo responsable de alcohol. En la foto a continuación, podéis ver el mensaje en la parte superior derecha de la página de Facebook de la marca Bacardi:

facebook bacardi

También se da importancia al contenido generado por los usuarios y que es compartido en las plataformas digitales controladas por las marcas, de forma que debe ser debidamente moderado en base a todos los principios de esta guía. Además, cuentan con principios de transparencia y privacidad. Por un lado, las comunicaciones de marketing digitales por parte de compañías de este tipo no deben utilizar técnicas que lleven a engaño a los consumidores y, por otro lado, las marcas deben respetar la privacidad de los mismos, de modo que deben contar con su consentimiento para enviarles publicidad y proporcionar además, un modo de que puedan optar por dejar de recibirla..

Con todo esto, cada marca debe tener en cuenta las leyes y tradiciones de cada país. La idea es llegar a que más marcas se unan a estos principios y que las plataformas digitales y sitios web, colaboren para facilitar algunas acciones, como puede ser el mecanismo de confirmación de edad, por ejemplo. También se pretende además, incluir las disposiciones adecuadas en los acuerdos con las agencias de publicidad, con el objetivo de que tengan la obligación de cumplir con los códigos de promoción y marketing de sus productos. Veremos si con el tiempo se cumplen todas estas directrices y cómo evoluciona el sector en los medios digitales, donde aún queda mucho camino por recorrer.

Imagen | lavoz.com.ar
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