Marca España: ¿marketing en busca de la confianza perdida?

Si tuviéramos que definir España como país sería una cuestión muy compleja, por todo lo que ello implica: historia, cultura, tradición, gastronomía, turismo, etc. Y si esto se hace complejo, no digamos ya la Marca España: ¿Qué es? ¿La pasión mediterránea por la vida? ¿El Quijote? ¿Una asociación de ideas que hace el cerebro al oír el nombre del país? ¿Rafa Nadal o sus futbolistas? ¿El vino de Rioja o sus playas de Andalucía?

En cualquier caso España tiene muchos símbolos identificables pero, ¿son cuantificables? ¿Hay alguno que permita encauzar la salida de la crisis? “A la marca España la rodea mucha confusión”, dice el presidente de Freixenet, José Luis Bonet, y lo importante es recomponerla. Analizamos la idea desde un punto de vista de marketing para conocer qué se hace para potenciar esta marca y qué acciones se llevan a cabo para modificarla.

Pero… ¿qué es la Marca España?

Emilio Lamo de Espinosa, Presidente del Real Instituto Elcano, considera que la Marca España es la asociación espontánea que un individuo hace cuando se le nombra nuestro país: “Es la representación, es cómo la gente nos percibe, cómo percibe a nuestros políticos, a nuestros productos, o al país en general. Digamos que cuando uno va por el mundo y le preguntan de dónde es, y responde que español, la Marca España es lo que se le viene a tu interlocutor a la cabeza”. Sin embargo, la percepción no es única, pues al haber distintos públicos objetivos, cada uno de ellos tienen una imagen distinta de nuestro país en su conjunto.

Y no solo la visión es distinta entre públicos. También hay distintas percepciones a partir de la sucesión de un evento concreto, como fue con el Mundial de Sudáfrica en 2010. El triunfo del equipo español conllevó un aumento del 1% en el valor bursátil de las compañías turísticas nacionales, como Iberia y Sol Meliá. “En concreto se observa un aumento del 1% en su valor bursátil, lo que supone un incremento de 10.000.000 de euros en el valor de mercado de Sol Meliá y 22.000.000 en el de Iberia”, explica Juan Luis Nicolau, profesor en la Facultad de Económicas de la Universidad de Alicante. Pero del deporte no solo vive España.

También vive de las marcas españolas que la componen. De esta forma también se ha calculado el impacto real de las marcas de renombre en la economía y sociedad españolas. Según un estudio de la Universidad de Alicante las marcas españolas dan empleo a seis millones de personas. Agrupan un 75% de las inversiones publicitarias, son responsables del 55% de la inversión de I+D y aportan el 46% de impuestos y tributos administrativos y el 45% de las exportaciones. Ahora bien, ¿por qué teniendo tan buenos resultados, hay tan mala imagen fuera de nuestras fronteras? Por la falta de confianza, sobre todo por la crisis financiera que azota al país.

El poder de una portada

Crisis, hambre y contenedores en la España actual son las tres palabras que resumen el contenido de las fotografías publicadas para el diario The New York Times por el fotógrafo español Samuel Aranda, que ganó el prestigioso premio World Press Photo. Aranda, es uno de los más destacados fotoperiodistas españoles de la actualidad y ha sido el encargado de hacer este reportaje que suscitó críticas y comentarios por parecer, según algunos, una mirada sesgada a la realidad de nuestro país y dañar directamente la Marca España. Y es que las portadas de los periódicos tienen más poder que una campaña publicitaria. ¿Cuál es el impacto exterior de esa imagen? Desde luego nada positivo para la imagen de nuestro país. Ello lleva a afirmar que la mejor noticia para España ahora es no ser noticia.

Desde el Gobierno se está impulsando el proyecto de la Marca España en defensa de la solidez y la confianza en el país, y se espera que los resultados lleguen a medio y largo plazo. Así lo estima el subsecretario de Industria, Energía y Turismo, Enrique Hernández Bento, quien ha puesto de manifiesto que la Marca España es una de las principales acciones del Ejecutivo para “recuperar la confianza en el país”.

¿Qué acciones publicitarias se pueden hacer para mejorar?

Debemos partir de un concepto clave: “vender” una marca no es sencillo. Y para ello es fundamental hacer una concienzuda investigación previa. De ello se está encargando el Instituto El Cano, donde analizan todo lo que se publica sobre el país para proyectar nuestra imagen de forma positiva. Según uno de sus estudios la conclusión fundamental es que los progresos de España en los últimos 30 años, como octava economía mundial en términos nominales y una de las mayores potencias mundiales en inversión exterior, no han sido percibidos con suficiente claridad fuera de las fronteras de nuestro país. En el extranjero se sigue percibiendo a España como “un país de siesta y fiesta”, lo que es bueno para el turismo, pero no para nuestras exportaciones. Ahora bien, ¿qué acciones se están llevando a cabo?

En primer lugar se ha lanzado una web, (www.marca-españa.es o www.marca-españa.com), centrada en destacar las fortalezas y atractivos de España como nación. La web la ha financiado el Foro de Marcas Renombradas Españolas, la alianza que marcas líderes mantienen con la Administración pública con el fin de potenciar y defender las marcas españolas. La página pretende ser una “web de webs”, con un millar de enlaces a otros sitios de Internet. Pero la web solo está disponible en castellano (y en breve también en inglés) y así seguirá, pues el Ministerio de Exteriores, de quien depende esta iniciativa, no tiene intención de traducirla al resto de lenguas cooficiales del Estado.

A esta página web le han acompañado notas de prensa, presentaciones, presencia en ferias, publicidad en medios, emailing, newsletter, comunicación web, entre otros. Es destacable el apoyo de medios de comunicación, como la campaña llevada a cabo por el grupo Antena 3 a través de su Canal Internacional para impulsar la buena imagen exterior de nuestro país. Surge así la campaña ‘España son nuestras empresas’. Las compañías punteras españolas, entre ellas Repsol, Telefónica Movistar, Acciona y Endesa, participan en este proyecto a favor de la marca España, en el que colabora también el Instituto Español de Comercio Exterior.

Para darlo a conocer y para poner en valor las cualidades del país, el grupo Antena 3 cede espacios gratuitos en sus medios de comunicación para que 44 millones de espectadores de 21 países distintos vean que ‘España son nuestras empresas’. Pero no es el único: el Gobierno ha registrado una proposición no de ley en el Congreso en la que defiende que RTVE debe programar espacios semanales que «ensalcen» la Marca España y promuevan los valores comunes de los españoles.

¿El problema de percepción está dentro o fuera de España?

Espinosa de los Monteros, Alto Comisionado para la ‘Marca España’, destaca la paradoja de que en el extranjero la imagen de España “no se ha deteriorado mucho”, porque lleva siglos construyéndose y los estereotipos, “para bien y para mal”, se mantienen. Según explica, los factores coyunturales como la crisis económica sólo acaban calando y modelando la imagen del país si se mantienen durante mucho tiempo. En cambio, en el interior del país sí se ha perdido mucha autoestima, por lo que uno de los mensajes que va a tratar de transmitir es que se debe recuperarla, y valorar todos los logros estables, estructurales, que ha conseguido España en las últimas décadas.

Ahora bien, la marca España está todavía muy lejos de lo que persigue. Tal y como publican algunos medios de comunicación, algunas empresas de gran renombre andan por el mundo sin decir que son españolas. No desean que se les identifique con valores como el fraude fiscal, y la desconfianza del mercado internacional hacia España. Para Fernando Prado, director del Reputation Institute, el nivel de confianza y la fama están directamente relacionados con una mejora económica: “Si somos capaces de subir el índice de reputación, subiremos la inversión, la llegada de turistas y otros países comprarán más nuestros productos”. Se necesita pues tiempo, como decía el propio Gobierno, con un trabajo en el que se verán los resultados a medio y largo plazo. O, al menos, eso esperamos.

En Bloggin Zenith | Estudio “El valor de la marca, ¿a qué no renunciarías nunca en tus compras?”
Imagen| NYTimes.com

En campaña con Zenith

3 comentarios

  1. Me quedo con la afirmación de que en la propia España sí se ha perdido mucha autoestima, por lo que lo mejor para posicionar la “Marca España” es recuperar nuestra autoestima, saber que podemos hacerlo bien (como el anuncio de Campofrío pone de manifiesto), y valorar todos los logros estables, estructurales, que ha conseguido España en las últimas décadas. Ahí está en el secreto. No busquemos fuera algo que aún no tenemos dentro, ¿no os parece?

  2. Totalmente de acuerdo Jaime. Hay una profunda falta de autoestima en nuestro país que es fundamental recuperar para que salgamos adelante. Aunque no lo creamos el secreto de nuestra propia recuperación está en nosotros mismos. 😉

  3. Es importante ver que en España nos estamos preocupando, sobre todo por parte de las instituciones públicas, por nuestra imagen fuera. Genial post, sí señor!

   

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