Manos privadas salvan el patrimonio histórico: ¿patrocinio altruista o mecenazgo comercial?

Desde el inicio de la crisis económica mundial, gran parte del patrimonio histórico ha visto que sus proyectos de restauración han sido congelados o pospuestos porque no había suficiente dinero para llevarlos a cabo en ese momento. Hace siglos, estos problemas de financiación corrían a cargo de Papas y príncipes de importantes familias, conocidos como mecenas, y encargados de sufragar la puesta en marcha de grandes monumentos y obras de arte.

En la actualidad, la cuestión no es muy distinta. Últimamente hemos leído que gracias a la colaboración (¿desinteresada?) de la firma de moda Fendi, la Fontana di Trevi será restaurada. Eso sí, no es el único proyecto que vincula patrimonio a grandes empresas, asociándose a la marca más allá de la Responsabilidad Social Corporativa. Ahora bien, ¿qué proyectos existen en Italia y en España? ¿Cuáles son los más destacados? ¿Es altruismo o pura publicidad?

Las monedas de La Fontana di Trevi las pone Fendi

Dos millones y medio de euros. Esa es la cantidad que cuesta la restauración de la Fontana di Trevi. Y es que el verano pasado comenzaron a desprenderse trozos de las alegóricas estatuas. Así pues, con el objetivo de evaluar las obras necesarias para su restauración, la fuente más famosa de la capital italiana fue vaciada totalmente, recogiéndose todas las monedas que lanzan los turistas como manda la tradición. Pero su restauración no se hará con esas monedas que, por otro lado, van directamente a las arcas de organizaciones caritativas. Es más, el propio alcalde de Roma, Gianni Alemanno, solicitó un patrocinador que financiara la restauración de la monumental fuente.

A su salvación, tal y como han publicado diversos medios, ha acudido la casa de moda Fendi, que afrontará la millonaria restauración de fuente, para una obra que durará 20 meses. Hace 25 años que se llevó a cabo la última labor de restauración en la fuente más famosa de Roma, por ello Karl Lagerfeld, a la cabeza del proyecto, ha sido firme y desea colaborar: “Creo que es una gran idea y un gran proyecto. Esta fuente es un símbolo de Roma como el Coliseo y la Plaza de San Pedro y estoy contento de que todos podamos ayudar”.Gracias, pues, a la casa Fendi y a su director creativo, se van a poder realizar las labores de limpieza y restauración, para que Roma siga siendo lugar de peregrinaje de millones de turistas y puedan seguir disfrutando del arte que envuelve la ciudad.

La financiación privada del patrimonio en Italia y… ¡En España!

Fendi ha sido la última firma italiana en ayudar a recuperar el patrimonio de Roma. Pero no ha sido la única. Recordemos que Valentino hizo lo mismo con El Templo de Venus, cuya restauración le costó 200.000 euros a cambio de utilizarlo como escenario para su desfile conmemorativo de sus 45 años en el mundo de la moda. O la aportación que hizo la casa de zapatos Tod’s, que pagó 25 millones de euros por restaurar El Coliseo, eso sí, a cambio de poseer en exclusiva durante 15 años su uso comercial.

Se trata de la mayor aportación hasta el momento para rescatar los tesoros arqueológicos de Italia con dinero privado. La firma es consciente de su inversión, pues el monumento es uno de los más famosos del mundo y atrae seis millones de visitantes por año. “No pondré zapatos de Tod en el Coliseo”, prometió el presidente ejecutivo, Diego Della Valle, en una conferencia de prensa al ser consultado si aparecerían grandes carteles con publicidad. Eso sí, la publicidad existe, aunque discreta, con pequeños letreros en la base del Coliseo en los que se reconoce a Tod como patrocinador.

El caso de Italia no es aislado. La inversión privada, de importantes marcas, siempre ha existido. Y si miramos a España, podemos ver que grandes bancos, como “la Caixa”, ha invertido mucho dinero en proyectos de restauración, como los 18 millones de euros para recuperar el románico catalán. Aunque también el patrimonio no es sólo arquitectónico.

De hecho La Fundación Iberdrola dona 15.000 euros para restaurar códices del monasterio de Yuso en La Rioja. Estos ejemplos son el paradigma de la situación que vivimos en la actualidad, en la que el patrimonio necesita de la iniciativa privada para subsistir. Manuel Marín, presidente de la Fundación San Millán de la Cogolla, destaca “la importancia vital” de la colaboración entre instituciones públicas y entidades privadas en la protección del patrimonio: “Es más necesaria ahora que nunca debido a la situación de crisis económica. Es vital para mantener la llama”.

En esta línea cabe destacar la posible próxima llegada de una Ley de Mecenazgo, propuesta reina en materia cultural del PP ya desde la oposición y que un año después de tomar el poder aún habita el limbo de las promesas. De hecho, el propio Presidente del Gobierno español, en una visita al Museo del Prado, afirmó que “el mecenas no debe esperar nada a cambio” y que “la generosidad no solo depende de los incentivos económicos“, en lo que pareció un guiño al también implicado Ministerio de Hacienda. Por lo que la financiación privada no tendrá, por el momento, beneficios fiscales en nuestro país.

¿Por qué lo llaman colaboración desinteresada cuando quieren decir publicidad?

Tras las polémicas por la financiación privada de La Fontana di Trevi, Dino Gasperini, concejal de Cultura en Roma afirmó que “no se trata de publicidad o de esponsorizar la restauración, sino de mecenazgo cultural puro y duro, un acto de amor hacia Roma”. De hecho, el propio Gianni Allemanno, alcalde de Roma, considera que se trata de un “deber moral” que tienen los empresarios “de apoyar a la administración en la tutela del patrimonio”.

Y es que hay que partir del propio contexto, pues tal y como denuncia Vittorio Cogliati Dezza, presidente de la asociación italiana Legambiente para la defensa del medio ambiente y el patrimonio cultural, la restauración no es un gasto, y la culpa viene desde las propias instituciones públicas: “arrastramos una visión de gobierno en este país que considera el patrimonio cultural como un simple gasto, un gasto innecesario además, un peso económico”. De ahí a que la financiación privada se haga, cuanto menos, necesaria.

Sin embargo, varias voces se han alzado para proclamar que, lejos de la filantropía que quieren reflejar las firmas privadas, es una nueva forma de mecenazgo comercial que trata reflejar una imagen positiva detrás de una campaña de publicidad. Así lo afirma José Antonio Martín González, profesor del Máster en Marketing Promocional de la Universidad Complutense y experto en Comunicación Integral, quien considera que hay compañías que explotan “los sentimientos de solidaridad a través de una notoria estrategia comercial que les permite llegar a los más arraigados sentimientos de los consumidores”.

Y añade que “a partir de ahora ya no se puede hablar estrictamente de Patrocinio, ni de Mecenazgo, sino que tendremos que atender a ese otro tipo de comunicación al que ya podemos denominar Mecenazgo Comercial. A saber distinguir cuándo se está realmente tratando el Patrocinio como lo que es, un generador de riqueza para la marca; al Mecenazgo como un sistema de acercamiento social y no consumista y cuando, sin embargo, estamos bajo la influencia de ese otro aparente Mecenazgo que lo que persigue es organizar conductas de consumo mediante la explotación de ideas y emociones hasta ahora exclusivamente pertenecientes a los valores más arraigados de nuestra cultura y acervo común”.

Hay variaciones, como la de cubrir el patrimonio restaurado por la publicidad que lo financia. Y es que en ocasiones, la decisión de cubrir los andamios montados para la reparación de algún monumento, como el Puente de los Suspiros de Venecia con llamativos anuncios de bebidas gaseosas o relojes es un “mal necesario”, según la directora general de la conservación de los bienes arquitectónicos y paisajísticos de Venecia, la arquitecta Renata Codello. Los polémicos anuncios despertaron la ira de intelectuales y venecianos de a pie. Sin embargo, Codello sigue defendiendo la que siempre ha considerado la mejor opción. Ahora bien, en casos como estos, ¿pensáis que el fin justifica los medios?

Imagen | Europa Pressjoseluismerino.net
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3 comentarios

  1. Está claro que la clave pasa por el mantenimiento del patrimonio por parte de manos privadas. Es lógico que, en la coyuntura económica en la que vivimos, los Gobiernos no pueden hacer frente a este tipo de “gastos” que, dicho sea de paso, no son gastos sino inversiones de futuro.

  2. Enhorabuena por la entrada, que trata muy bien este tema, ilustrándolo con numerosos ejemplos.

    Yo me posiciono a favor de que las empresas respalden económicamente la recuperación y conservación del patrimonio. De hecho en España, puede que actualmente ésta sea una de las únicas maneras de salvar parte de nuestro legado.

    A continuación os dejo un vídeo en el que Faustino Díaz Fortuny (de la Subdirección General de Promoción de Industrias Culturales y Mecenazgo del Ministerio de Educación, Cultura y Deporte) explica a grandes rasgos la “Ley 49/2002, de 23 de diciembre, de régimen fiscal de las entidades sin fines lucrativos y de los incentivos fiscales al mecenazgo”. Habla, entre otras cosas, de la aportación de Tod’s. Espero que os resulte interesante.

    http://www.youtube.com/watch?feature=player_embedded&v=TNlj439SR6s

  3. Soy Presidente de la Federación de Asociaciones de Diabético de Andalucía, y estoy buscando un patrocinador y además mecenas, que me ayude, para evitar que sigan cortando todos los años 1500 pies a los diabéticos en Andalucía, tengo un proyecto muy bonito, pero necesito un experto en publicidad, y financiación para poderme mover por toda la comunidad. Si hay algún interesado ponerse en contacto conmigo al telefono 629501953, (tengo 2 hijas diabeticas y muchas ganas de trabajar), (estoy jubilado).

   

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