Lovemarks, ese “algo” de la marca que la emoción compra

lovemarks

Es imposible hablar de Lovemarks y no empezar nombrando a Kevin Roberts que fue, por así decirlo, el “inventor” de tal término. Con él se trata de definir la posición de una marca dentro de una cultura: “La empresa atrae al consumidor a través de los sentidos y logra mantener una relación leal y estable gracias a que es capaz de introducir emoción en la forma de relacionarse. Este amor por la marca hace que los consumidores incorporen sentimientos como el de perdonar fallos leves en el producto o en el servicio”.

En definitiva, una Lovemark es aquella marca que amamos. Según estudios en neurociencia y su aplicación al marketing, sabemos de la importancia que tienen las emociones en la toma de decisiones de compra. ¿Cómo se aplica al mundo de las marcas en general y al de la moda en particular? Hablamos del origen del concepto y desgranamos algunos ejemplos relacionados.

Los orígenes de las Lovemarks

Kevin Roberts es una de las figuras más importantes de la publicidad y el marketing de los últimos años. Actualmente es  CEO de la agencia de publicidad Saatchi & Saatchi, una de las mayores agencias del mundo que destaca también por ser una de las más innovadoras. En cualquier caso, la figura de Roberts destacó, sobre todo, por sacar a la luz por vez primera el concepto de Lovemark en un libro de 2004. Fue él quien ya sentenció que “lo que mueve a los seres humanos es la emoción, no la razón”. Por tanto, literalmente, una Lovemark es aquella marca que amamos.

Ahora bien, ¿cómo se puede llegar a amar a una marca? Pues porque tiene un “algo” que las otras carecen. Son marcas que se compran, se consumen porque sí, porque nos hacen felices y las preferimos porque tienen ese “algo” que nos llega. Por ello el mismo Roberts explica que muchos prefieren Coca Cola a Pepsi, aunque ambas sean bebidas muy similares tanto en sabor como en azúcares o textura. También ocurre cuando muchas personas prefieren para hacer deporte usar la marca Nike en lugar de Adidas, aunque la calidad sea muy parecida.

La clave está, por tanto, en la lealtad: somos fieles a tales marcas, compramos sin dudarlo y estamos siempre dispuestos a perdonar e incluso excusar sus errores. No son marcas irreemplazables. Simplemente son irresistibles. Y los ingredientes, combinados, son 3: misterio, sensualidad e intimidad. Con ellos, las consumidores acabarán por sucumbir a su marca, y lo harán porque sí, porque la emoción se ha impuesto a la racionalidad.

http://youtu.be/3AsUt2BCZbI

Lovemarks… ¿Solo en productos?

Bien es cierto que cada persona tiene sus propias Lovemarks, y no todas son de productos. Roberts descubrió que ciudades, personas e, incluso, instituciones, respondían al mismo patrón de Lovemark. Así tenemos a Star Wars, los Sanfermines, el FC Barcelona, Florencia, el Museo Guggenheim o The Beatles como marcas que, sin ser necesariamente productos 100%, forman parte del conjunto de “marcas que se aman porque tienen algo”.

Como vemos, en la mayoría de los casos, las amamos porque forman parte de nuestra historia, porque las percibimos como nuestras o porque compartimos su filosofía. Ellas han generado vínculos emocionales profundos y duraderos con sus clientes, consiguiendo lo que toda marca desea conseguir: el máximo grado de fidelidad.

Algunas marcas contienen grandes historias y nos hacen soñar, son fuente de inspiración y generan tal cantidad de iconos que se han incorporado al día a día de la sociedad. Tal es el caso de Disney o Harley Davidson. Hay marcas con capacidad de estimular cada uno de nuestros sentidos, como hace Starbucks.

E incluso son capaces de mantener una relación íntima con sus clientes, basada en el compromiso, la empatía y la pasión. Así lo hace Lego o Apple, por ejemplo, que consiguen tener legiones de “evangelistas” de la marca. Sin embargo, tener una Lovemark no significa ser consumidor de la misma, pues hay otras que para muchos son inalcanzables, como Ferrari o Rolex, y se aman con la misma fuerza.

Las Lovemarks llegan a la moda

La moda no está al margen de las lovemarks. Así lo define una de las seguidoras de Benetton. Para ella “es una marca que adoro para vestir a mi bebé, por sus diseños, innovación, precio y, sobre todo, por la atención que he recibido siempre en sus tiendas sea la que sea y dónde sea. Nunca me han puesto pegas ante un cambio, siempre me han asesorado y ofrecido opciones”.

Hay quien incluso sabe que ama a una marca pero desconoce el motivo: “tengo obsesión con las zapatillas de Adidas. Es mi Lovemark personal. Me cuesta tener que elegir un calzado que no sea ese, aunque no haya ninguna razón lógica para no hacerlo”.

Éstas y otras marcas forman parte sin duda del entorno de las Lovemarks. Esto se debe a que el mundo de la moda crea como nadie vínculos profundos y conexiones emocionales a partir de experiencias que crean lealtad más allá de la razón. Contar con las marcas que marcan tendencia en la moda hace, en sí misma, que las lovemarks se establezcan cada vez con más fuerza en este sector. ¿Cuál es tu lovemark?

Imagen | amelynch
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7 comentarios

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  5. Se puede crear una lovemark sin un servicio o producto? Para mi más que branding es un asunto de producción, calidad y atención al cliente.

    O se puede hacer sólo lovemark sólo con branding de posicionamiento en redes?

   

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