Los valores “venden” en publicidad, pero ¿una hamburguesa puede ser más que una hamburguesa?

gayburger

En pleno siglo XXI nos encontramos con un entorno distinto para las marcas con respecto a hace décadas. Ahora deben, por así decirlo, rendir cuentas no sólo por la calidad de sus productos y servicios, sino, cada vez más, por su postura sobre determinados temas políticos y sociales. Las marcas están “vivas” (o deben estarlo) y, como tal, deben definirse frente al panorama que las rodea y de las que no son, ni deben ser, ajenas.

De ahí a que en este artículo hablemos de los valores que se “venden” en publicidad: la defensa de la igualdad de derechos para la comunidad LGBT, la defensa del papel de la mujer, el rechazo al racismo o incluso el apoyo incondicional a la conservación del medioambiente hacen que las marcas estén en el punto de mira. ¿Vemos distintos casos?

Tener valores en publicidad es ser responsable

Existen dos aspectos fundamentales que no pueden ser ignorados por quienes integramos la industria publicitaria: por un lado, los escenarios cambiantes y competitivos en que desarrollamos nuestra actividad. Por otro, y no menos importante, la responsabilidad que nos compete por los efectos que los mensajes tienen en la sociedad.

Partamos de la idea de que desarrollar publicidad dentro de un marco legal, honesto y confiable, basado en el respeto hacia la competencia y el público, es algo que se presupone. En este caso en concreto estamos hablando de dar un paso más allá, de tomar postura, de tomar una determinación, de apoyar o no una causa, de pronunciarse públicamente sobre algo en concreto.

Por ello, en este sentido, no solo hablamos de cuidar la reputación y la “salud” de las marcas, que son interpeladas a comportarse de manera ética y a ser más cuidadosas en la forma que comunican. También hay un punto en el que apoyar determinadas causas, evitando la neutralidad de la que tanto gusta la mayoría, lo cual reporta beneficios para la propia marca (o problemas, según el caso).

Apoyar una determinada causa, “mojarse” tiene efectos positivos. Al menos así lo dice un estudio realizado por Google, que establece que más del 45 % de los consumidores menores de 34 años son más propensos a consumir una determinada marca que sea, por ejemplo, LGBT-friendly. De ellos, más del 54 % también dice que elegirían una marca centrada en la igualdad frente a su competidor.

millennials

No todo queda ahí. Según el último Edelman Trust Barometer, el 85% de los encuestados considera que las compañías pueden y deben contribuir a mejorar las condiciones sociales y económicas de su entorno a través de acciones específicas que generen a su vez beneficios para las empresas. Esto va en línea con las “brands sacrifice” de las que ya hemos hablado. Ahora bien, ¿podemos irnos a casos concretos?

Algunas marcas empiezan a tomar nota

Si hablamos de marcas comprometidas, una de las primeras que nos asaltan en nuestra cabeza puede ser Dove. Esta marca de cosméticos ha sabido “llevarse al bolsillo” a todas aquellas mujeres que no son necesariamente modelos y que, sin embargo, desean cuidarse. Ha habido un posicionamiento claro en apoyo hacia la belleza natural, sin artificios, en la que la mujer se siente bien en su cuerpo, sea del tipo que sea.

No todo queda ahí. Tal y como dice el titular de este artículo, las hamburguesas pueden ser más que una simple hamburguesa. Recordemos: en julio del pasado 2014, en un restaurante de la popular cadena de comida rápida Burger King, situado en el centro de San Francisco, se empezó a comercializar un producto único y sorprendente con motivo de la semana del orgullo gay. En esa ocasión, se lanzó una versión de su mítica hamburguesa Whopper, bautizada como The Proud Whopper. Con ella se pretendía rendir homenaje al colectivo LGBT, que celebra su particular fiesta año tras año.

Pero la clave estaba, como vemos, en el mensaje que se lanzó: ¿qué diferencia hay entre la hamburguesa del orgullo y la Whopper de siempre? Al abrir el papel que envuelve el producto, el consumidor se encontraba con una bandera gay y la siguiente frase: “todos somos iguales por dentro”. La hamburguesa, con el mismo sabor de siempre, solo se diferenciaba en el envoltorio que la recubría. Por tanto, se lanza un mensaje de igualdad, libertad y autenticidad. Y vaya que lo consiguieron. Sin embargo, no todas las marcas han sabido dar en la diana.

Otras marcas ¿se equivocaron?

«¿La familia tradicional? Una moda que no pasa». Palabra de la pareja gay más famosa de la moda italiana, Dolce & Gabbana. Ambos hacen una defensa apasionada de la familia tradicional: «Nosotros, pareja gay, decimos no a las adopciones gay. Basta hijos de la química y úteros en alquiler. Los hijos deben tener un padre y una madre». Sinceridad, sí, pero una sinceridad que ha acabado dañando a la propia marca.

Y es que estas frases se convirtieron en bombas de racimo a través de Twitter. Hubo muchos —empezando por Elton John y Courtney Love— que no solo se sintieron ofendidos por las declaraciones de la pareja de diseñadores, sino que llamaron al boicot de la marca. Los modistos intentaron defenderse reivindicando su libertad de expresión, pero de casi nada ha servido.

En este caso, tal y como afirma el periodista Pablo Ordaz, “la sinceridad y más en los tiempos que corren, es una medicina peligrosa que debe administrarse con precaución, a resguardo de la luz pública y, sobre todo, una vez filtrada por el tamiz de lo políticamente correcto”. Y las marcas deben tenerlo muy presente.

Pero cuidado. Hay marcas que tratan de hacer una campaña con fines sociales, como la de Burger King, y no siempre funciona. De hecho pueden darse la vuelta en las Redes Sociales y eso es precisamente lo que le ha ocurrido a Starbucks con su última propuesta ‘Race Together’, con la que pretendía lanzar un mensaje contra la desigualdad racial y en favor de la diversidad, pero que únicamente le ha generado una crisis casi sin precedentes: burlas y tachando la acción de “oportunista”.

En cualquier caso, como siempre decimos, cualquier acción debe estar muy medida. La implicación de las marcas, en todo caso, debe ser real y transparente. Dejar de vender algo que dañe a la sociedad, o al planeta en general, cambiar los procesos por el bien de todos, e incluso sacrificar atención por no estar en un evento determinado, así como apoyar una causa de forma efectiva son las claves para que cualquier campaña funcione. Ahora bien, ¿cómo se mide esto?

Imagen | mcdemoura
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Un comentario

  1. El mundo LGTB mueve muchas conciencias. Estar en contra como hizo D&G es un error de manual.

   

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