Los perfumes resisten el auge de la marca de distribución

España es el país europeo en el que se ha registrado un mayor crecimiento de la Marca de la Distribución (MDD). La MDD ha arañado más de un punto de cuota de mercado en el último año, hasta alcanzar un 40,4% de las ventas a septiembre de 2011, según el informe ‘La marca de la distribución en Europa’ de la consultora SymphonyIRI. En el viejo continente, sólo Reino Unido se sitúa por delante de nosotros.

Varios factores pueden explicar este constante crecimiento de la presencia de la MDD en la cesta de la compra de los españoles. Sus precios más competitivos sin duda son uno de ellos. Sin embargo no todas las categorías evolucionan de la misma manera. Precisamente las marcas del cuidado personal plantan batalla con firmeza y 6 de cada 10€ gastados en perfumería van a las arcas de los principales fabricantes, según datos de Kantar WorldPanel. La crisis confirma además 2 tendencias asociadas a estas circunstancias: el efecto barra de labios (73% de las mujeres se maquilla los labios en 2011 frente al 65% en 2007) y el cuidado de las uñas.

Quizás sea este el motivo de que una marca emblemática de esmalte de uñas, Essie, haya decidió recientemente lanzarse en nuestro mercado aunque el entorno económico no sea favorable. Sus 90 tonos, su buena calidad y sus precios razonables harán las delicias de todas aquellas mujeres que no pueden permitirse un nuevo par de zapatos pero sí un novedoso y alegre color de uñas.

En el caso de las Fragancias y aunque la crisis ha hecho descender su uso (-7%) cabe resaltar que en los dos últimos años las ventas totales se han mantenido estables (Nielsen data), fundamentalmente en el segmento femenino, el más fuerte, que concentra el 65% aproximadamente del total ventas de los últimos años.

Grupo Puig, L’Oréal y Procter&Gamble destacan como las Top 3 compañías, tanto en ventas como en actividad publicitaria en fragancias. Precisamente los últimos lanzamientos de Carolina Herrera & Valentino CH L’eau y Valentina  está aportando muchas alegrías a Puig. Otros éxitos son clásicos como Eau de Rochas y Coco Madeimoselle de Chanel. Las fragancias masculinas no se quedan atrás en éxitos; las cifras les avalan y la actividad publicitaria les respalda: Hugo Just Different y CH 212 VIP han sido los últimos lanzamientos de peso en España, así como Paco Rabanne 1Million y Boss Bottled como clásicos masculinos.

Es sin duda un mercado muy competitivo y con una alta actividad en medios, en el último año se han registrado un total de 102 campañas – 14 más que en el mismo periodo del año anterior – siendo las fragancias clásicas la apuesta más segura. Su actividad publicitaria se centra mayoritariamente en televisión, exterior y prensa aunque cabe destacar que Internet está cada vez tomando más fuerza dentro de este  media mix.

Dado que gran parte de los perfumes se compran para regalar, la actividad publicitaria y ventas son muy estacionales y centrados en periodos clave como la Navidad, el día de la Madre y el día del Padre. El resto del año la compra de perfume es más personal. Además, normalmente somos nosotras, las mujeres, quienes compramos perfumes para nuestras parejas, y a las madres les regalan ¡sus hijas!.

Un mundo muy femenino desde el punto de vista de quienes compran los perfumes y relevante a la hora de definir las estrategias de comunicación de las marcas de perfumes. La actividad en esta categoría no se ha frenado en este último año en nuestro país a pesar del descenso generalizado de las inversiones publicitarias, en concreto el sector de la Belleza y la Higiene ha visto reducida su inversión un -11% a lo largo de 2011, mientras que la categoría de Colonias y Perfumes ha crecido ligeramente un +5% en el mismo periodo de tiempo. Y es que la publicidad es un antídoto para el crecimiento de la MDD ¿O no?

Verónica Arroyo.

Account Manager P&G en Zenith.

Foto | HugoBoss

En campaña con Zenith
   

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