Los peligros del Crowdsourcing: así es como una campaña de Shell pasa a ser de Greenpeace

La petrolera Shell ha creado un concurso abierto en Internet denominado Let’s go, en el que se puede escribir un lema sobre una foto del Ártico para promocionar el compromiso de Shell con el medioambiente. Esta estrategia, conocida como Crowdsoursing, impulsa la colaboración masiva y la construcción entre todos del eslogan.

Sin embargo, a Shell le ha salido cara esta estrategia pues han surgido un aluvión de críticas en torno a la actividad que la petrolera quiere desarrollar en el Polo Norte, con Greenpeace a la cabeza, tomando como base el concurso establecido. ¿Cuáles son los auténticos peligros de acciones basadas en el Crowdsourcing?

Crowdsourcing, del inglés crowd (masa) y sourcing (fuente o búsqueda de fuente), consiste en externalizar tareas que, tradicionalmente, realizaba un empleado o una persona contratada para tal efecto, a un grupo numeroso de personas o una comunidad (masa), a través de una convocatoria abierta. Es un término que se ha hecho popular al impulsar la colaboración masiva habilitada por las tecnologías de la Web 2.0 para lograr objetivos de negocio.

Jeff Howe, uno de los primeros autores en emplear el término, estableció que el concepto de Crowdsourcing depende esencialmente del hecho de que, debido a que es una convocatoria abierta a un grupo indeterminado de personas, reúne a los más aptos para ejercer las tareas, responder ante los problemas complejos y contribuir con las ideas más frescas y relevantes a sus aportaciones.

El caso de Shell: cuando una campaña se vuelve en su contra

Sin embargo, tanto el término Crowdsourcing como sus modelos de negocio subyacentes han generado controversia y críticas. Y es lo que le ha ocurrido a la petrolera Shell: han creado un concurso a través de Internet, que han debido de retirar de su web oficial, en el que los participantes, utilizando un soporte web que genera un anuncio, pueden elegir la foto, ambientada en el Ártico, y escribir un eslogan en ella, de forma que el ganador vería su lema impreso en vallas publicitarias para la campaña Let’s Go.

Sin embargo, los lemas propuestos por la gente rompen radicalmente con lo pensado por Shell, pues, con el apoyo de Greenpeace, se ha lanzado una contracampaña utilizando los mismos medios, con Artic Ready, para presionar a la petrolera que no inicie perforaciones submarinas en el Ártico, lo que pondría en peligro a especies como los osos polares y focas. Surgen así nuevos lemas como “Enciendan las máquinas, es hora de derretir el hielo”, o “Donde otros ven catástrofes nosotros vemos oportunidades”.

Bien es cierto que Shell no ha dado en el clavo pues ha utilizado un tema muy sensible, como es el medioambiental, para promocionar su expedición en el Polo Norte y conseguir el apoyo de la población. Sin embargo, otras campañas de Crowdsourcing, como “Crash the Super Bowl”, llevada a cabo por Doritos para la Super Bowl, obtuvo un gran éxito: los espectadores eran los que creaban los anuncios y votaban los mejores para ser emitidos durante la competición.

Por tanto, el Crowdsourcing ha llamado la atención de los publicistas como una forma de involucrar a los clientes en connivencia con los medios de comunicación social. Pero como se ha visto en el caso de Shell el Crowdsourcing no siempre funciona, bien porque se genere una contracampaña, o bien porque no se consiga generar una actividad masiva. Por tanto, no sólo hay que medir las consecuencias, que pueden ser devastadoras para la marca, sino medir con antelación la participación. Sólo así se podrá desarrollar campañas de éxito.

Imagen | Arctic Ready
En Bloggin Zenith | Case study: Qué podemos aprender de la experiencia #McDStories

En campaña con Zenith

Un comentario

  1. Desde luego el equipo de Shell vive una realidad alternativa. Era lógico prever que esto ocurriría, y más con el tema tan candente sobre el permiso por parte de Obama para que exploren Alaska. Sobre todo, espero que hayan aprendido una lección que no volverán a repetir.

   

Deja un comentario

Tu correo electrónico no se verá en el comentario publicado.

Política de comentarios

Escribe tu comentario para que la comunidad pueda aprovecharlo. Los comentarios que no sean adecuados o se salgan de la temática del blog serán descartados, así como los promocionales, susceptibles de afectar a derechos de terceros, con insultos o de vulnerar las leyes.

Cuando se detecta una infracción de estas normas se podrá editar el comentario o simplemente eliminarlo, pero si la infracción es continuada, se podrá llegar a un bloqueo de la cuenta.

Puedes usar las siguientes etiquetas y atributos HTML: <a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <strike> <strong>