Los nuevos papás, ¿cómo afecta el cambio de roles a la publicidad?

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Limpieza para el hogar y la ropa; elementos para el cuidado de los niños; alimentos con los que preparar la comida familiar… Si enumeramos este tipo de productos y pensamos en los clásicos spots que los han acompañado a lo largo de nuestra vida, seguramente veamos una imagen recurrente: una mujer/ama de casa/madre como protagonista.

Es decir, una mujer como target para los mensajes. Pero los tiempos han cambiado y los varones se encuentran cada vez más y más comprometidos con las tareas domésticas y el cuidado de los pequeños. Nuevos papás con un nuevo perfil. ¿Está la publicidad reflejando ese cambio de roles?

Como sabemos, la publicidad, para acertar en su mensaje, debe acercarse a la realidad del consumidor al que se dirige. Por eso, los nuevos modelos sociales y de familia marcan una tendencia que es imposible obviar. Cada vez tenemos más spots que nos muestran a papás ejerciendo las tareas que antes se vinculaban sólo al género femenino. Hacerse eco de ello está dejando de ser algo llamativo o innovador. Por contra, es el reflejo de lo que vemos cada día en los hogares.

La publicidad se ha vinculado con roles marcados para los distintos géneros. Estos estereotipos han ayudado a que la dirección de los mensajes fuera muy clara. El público comprendía el sentido y la idea con un único vistazo. Pero, lo que en un momento dado pudo ayudar, ahora se puede convertir en una desventaja. Si la publicidad deja de tener eco social, en el caso de que hablamos, referido a los nuevos papás, ese mensaje publicitario puede no sólo no tener efecto, sino perjudicar a la marca por su falta de sintonía con la realidad. Seguir vinculando nuestra marca a estereotipos del pasado puede no ser una buena idea.

Estudiando a los papás del siglo XXI

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Queremos hacernos eco de un estudio presentado por UM London llamado ‘UK by UM’ que se centra precisamente en este tema. El estudio nos habla del auge de los papás domésticos. Es decir, de la vinculación de los varones en las cuestiones del hogar, en las decisiones del día a día, en la educación de los niños y, por supuesto, en la compra. Nos referimos a esos productos de consumo diario que se compran de forma habitual en los lineales de los supermercados.

La investigación revela que esos papás son cada vez más compradoras de este tipo de bienes. Si en 2006, teníamos al 27% de los padres dentro del sector, se ha producido un incremento notable en 2016, y ese porcentaje alcanza ahora al 39% de los hogares. Uno de cada tres. Es decir, que el target clásico se está viendo modificado, por lo que las marcas deben de tomar buena nota para seguir acertando en la diana.

Esto atiende a otra realidad, al consumidor le gusta sentirse interpelado por la publicidad. Y eso pasa por verse identificado. En el caso de spots televisivos, vinculados al storytelling y a desarrollos narrativos de fuerza incluso cinematográfica, el anclaje se entiende en cada punto. Verse reflejado en los personajes y las situaciones que viven será clave para que se encienda la bombilla del deseo de comprar el producto. Así, en el estudio de UM London, se explica que al 62% de los papás británicos les molesta que las marcas de comida no les representen. Y el 48%, casi la mitad, asegura que hay más posibilidades de que compre un producto que muestre a personas iguales a ellos.

Nuevos roles

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Todo esto tiene que ver con un cambio de criterio a muchos niveles. También, por ejemplo, en la preocupación por la salud. Las nuevas tendencias nos traen a un hombre que se interesa por su aspecto interior y exterior. Vinculado al mundo de los papás y las compras, la necesidad de que las marcas atiendan a las nuevas realidades es evidente. El estudio asegura que uno de cada tres se preocupa por la nutrición y casi la mitad procura beber menos alcohol. Nosotros ya hemos hablado en ocasiones de cómo nuestra sociedad está más concienciada con una alimentación sana y equilibrada, un aspecto que los EATnomics, por ejemplo, tienen muy en cuenta.

Según IPA, un importante instituto británico sobre publicidad, los cambios sociales se están dando de forma evidente. la modificación de los roles nos trae a papás más comprometidos con el hogar y la familia. Si en 2010, pasaban 51 minutos al día realizando tareas de la casa, en 2016 esa media ha subido a 71 minutos. De igual forma, se implican más en la atención a los niños. Hemos pasado de 42 minutos diarios en 2010, a los 65 minutos en el año que acabamos de cerrar.

Planificación de medios

Todo esta evolución social tiene un reflejo claro en la planificación de medios y en la estrategia que las empresas y agencias están efectuando de cara a los nuevos tiempos. La investigación y el análisis que ofrecen herramientas como el Big Data resulta clave para elaborar campañas más certeras.

Por ejemplo, cuando se tienen que definir los targets, ciertos conceptos han podido perder su antigua utilidad. Términos sociodemográficos fundamentales como podían ser el sexo o la edad quizá no son tan determinantes. Por el contrario, se presta más atención a nociones que se interesan por lo más íntimo del individuo. Sus actitudes, motivaciones o preocupaciones, así como el momento vital en el que se encuentran, pueden marcar la diferencia para que las marcas acierten en su forma de acercarse a estos sujetos. Esa información más profunda permite trazar perfiles de consumidor mucho más exactos y cualificados y, por tanto, más útiles para las marcas.

Un mundo nuevo

Las marcas que apuestan por lanzar mensajes con publicidad inclusiva de los nuevos roles masculinos y femeninos son cada vez más. Los papás y su compromiso con el hogar se ven representados en la línea de los nuevos tiempos sociales. Las empresas consiguen una imagen de modernidad y compromiso que cala en los clientes.

Casa Tarradellas

Los anuncios de Casa Tarradellas están cargados de narratividad. Su compromiso pasa por mostrarnos fuertes valores familiares en torno a la alimentación. Y, en sus últimos ejemplos, los padres de familia son los protagonistas.

En este spot sobre pizzas, un padre intenta consolar el disgusto sentimental de su hija. ¿Cómo acercarse a una adolescente? De una forma universal: preparándole una buena cena a base de su comida favorita. Sin rastro de madre u otro miembro familiar, el padre es el consuelo de la joven.

Para las Navidades de 2016, Casa Tarradellas ha lanzado una campaña sobre sus masas de hojaldre. En el spot, el padre se otorga el rol de cocinero de la casa apostando por una serie de recetas hechas con hojaldre. Mientras, interroga a su hija sobre el novio que vendrá a casa a cenar. La apuesta por el uso masculino del producto es doble, pues el chico también ha cocinado un postre con la masa.

DGT

La Dirección General de Tráfico siempre intenta lanzar spots que conciencien sobre el peligro al volante. Su última campaña, ‘El trayecto de tu vida’ está muy vinculado a la familia. En uno de esos anuncios, titulado ‘De Carlos a Carlos, papá de Isabel’, la figura del padre es protagonista. El hecho de ser padre se presenta como motor de la vida del individuo. Y utiliza su coche para poder llevar a su hija de un lado a otro, ocupándose plenamente de sus necesidades.

Cillit Bang

Uno de los anuncios más comentados del año pasado fue ‘El mecánico’, de Cillit Bang. En él, un chico limpia un taller mientras emula la mítica coreografía de la película ‘Flashdance’. Quizá esta campaña estuvo impulsada después de la polémica suscitada unas semanas atrás por otros spots de la compañía. El Pleno del Jurado de la Publicidad de Autocontrol los había declarado discriminatorios por mostrar sólo a mujeres limpiando.

Ariel

Los productos de limpieza están considerados como uno de los reductos en los que la publicidad suele estar más enfocada a la mujer. Ariel dio un paso adelante con un anuncio que, directamente, reflexiona sobre ello. Sobre el papel que juega cada individuo en el hogar y por qué lavar la ropa es tarea de mujeres. Pensado para un país como la India, la viralidad ha hecho que el spot se haga famoso en el resto del mundo. Un hombre mayor, de otra generación, observa cómo los roles de la casa se repiten en la familia de su hija. Un mensaje para que todos los papás colaboren en casa.

Aegon

La campaña de la compañía de seguros apuesta por los padrazos. Esos papás que se preocupan tanto por sus hijos, que son capaces de todo por hacerles felices. Incluso de vestirse de unicornio rosa en una fiesta de cumpleaños. La comunicación entre padres e hijos es una de las facetas muy presentes en las últimas generaciones. Con una figura paterna que se aleja de la rigidez y dureza de otros estereotipos y nos muestra a hombres comprensivos y amables.

L’Oreal

Atacamos ahora una faceta de la nueva publicidad que busca empatizar con los hombres de la nueva generación. A éstos les preocupa su aspecto físico y no dudan en usar cremas cosméticas para cuidarse. Así, las marcas que siempre se habían enfocado en las mujeres, apuestan decididamente por el target masculino con unas línea de cuidado de la piel.

La sociedad evoluciona. Y la publicidad debe hacerlo también. Ser el reflejo de la cotidianidad y la costumbre consigue conectarle con la audiencia. Los nuevos papás, comprometidos con las tareas de la casa y con los niños, son una realidad creciente. Las marcas que sepan apostar por ello estarán enfocando en un target que aún seguirá desarrollándose más y más.

Imagen | Pixabay

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En campaña con Zenith

Un comentario

  1. La publicidad puede hacer mucho por normalizar los nuevos roles sociales

   

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