Los nuevos países emergentes y sus marcas: el caso de los BRICS (II)

havaianas

Ya comentamos que durante los últimos 20 años hemos asistido a una profunda redistribución del poder económico en el que los países emergentes comienzan a hacerse con el mango de la sartén. Tanto es así, que sus empresas ocupan ya 96 de los 500 primeros puestos del ranking anual que elabora la revista Fortune sobre las mayores empresas del planeta por volumen de ventas.

Además de que los “mercados maduros” ya han puesto sus mirar en esos países emergentes, también hay un segundo fenómeno, que trataremos en esta entrada, en el que estos países emergentes miran también a occidente, y sacan sus propias marcas para posicionarse en un mercado maduro. Pero, ¿de qué manera lo están haciendo?

Las marcas del BRICS han venido para quedarse

Fue en 2001 cuando Jim O’Neill, economista de Goldman Sachs, uno de los grupos de banca de inversión y valores más grandes del mundo, dio a conocer un análisis denominado “Creando mejores BRIC económicos globales”. Según O’Neill, Brasil, Rusia, India y China –ojo, Sudáfrica no fue incluida inicialmente–, serían actores internacionales dominantes para el año 2050.

Si en la entrada anterior hablamos de cómo las marcas de los mercados maduros han empezado a mirar a estos países para posicionar sus productos y servicios, ahora son esos países los que, con sus propias marcas, comienzan a “luchar” por copar un puesto frente a las consolidadas marcas occidentales.

Surgen así algunas marcas que pueden clasificarse como verdaderamente globales. De hecho, un discreto número de estas ha alcanzado ya dicho status. ¿Quién no ha visto un anuncio de Emirates o de Singapore Airlines?

Como apunta el experto en marketing Jorge Gonzalez, “hasta hoy las aparentemente débiles y desmañadas incursiones foráneas, no han alterado demasiado a  los responsables de las grandes marcas globales occidentales. Reconfortados en la presunción de que sus posicionamientos son inalcanzables, es ahora cuando algunos están empezando a verle los dientes al lobo y a darse cuenta de que están bastante más afilados de lo que pensaban”. Hay distintas estrategias seguidas, que pasamos a comentar.

Las estrategias de las “marcas BRICS”

Una de las compañías que comienza a despuntar es Pearl River, de China, que se ha convertido en la mayor marca de pianos del mundo, y ahora compite en calidad junto a Yamaha. Haier, también china, ha pasado en poco más de dos décadas de ser un oscuro fabricante local de electrodomésticos, a ser el líder mundial en gama blanca e incluso superar en innovaciones a sus rivales occidentales, con ideas como una televisión que funciona sin cables. Son marcas de los propios países emergentes que compiten en igualdad con otras marcas más tradicionales.

Otra de las opciones que se están dando, es que una empresa de una potencia emergente puede adquirir una marca occidental, de tal manera que desde que entra en el mercado tiene una reputación establecida y una red de distribución implantada y operativa. Es el camino que siguió el gigante indio Tata Motors en el año 2008, al comprar Jaguar Land Rover (JLR), y más recientemente, la china Bright Food al comprar Weetabix.

Aunque curioso es el caso de Reliance Media Works de India, que lanzó la cadena de cines BIG Cinemas en Estados Unidos para mostrar películas con éxito de Bollywood. O el caso de Jollibee, una cadena de comidas rápidas de Filipinas, que ha abierto puntos de venta desde Qatar a California, para las comunidades filipinas.

¿Ser una “marca de los BRICS” puede significar menor calidad?

Las marcas consolidadas, las de los mercados maduros, pueden esgrimir el argumento de la calidad para defender sus productos o servicios frente a los de sus competidores en países emergentes. Sin embargo, la calidad no es el único valor a tener en cuenta. Hay consumidores occidentales que asocian con frecuencia distintos mercados emergentes con ciertos atributos culturales positivos.

Este punto puede ser aprovechado por una marca y convertirlo en un elemento diferenciador. Solo así se puede entender el éxito de la marca de chancletas brasileña Havaianas, que asocia con plena naturalidad su marca al auténtico estilo de vida playero. Es un claro caso de asociación de vínculos emocionales a la propia marca.

Otro caso es el de la marca de cosméticos brasileña Natura, que coge lo mejor de Avon y su venta directa, con lo mejor de BodyShop, ya que se trata de una marca ecológica 100%. De esta forma han creado este gigante de la cosmética natural de quien se habla hasta en Forbes.

También destaca Huawei, uno de los mayores fabricantes de equipamiento de redes y telecomunicaciones del mundo. En este momento está vendiendo smartphones: su modelo Ascend P6, que pasó por ser el más fino del mundo, compitió directamente contra el iPhone 5 y el Galaxy S4 a un precio considerablemente inferior. Y la calidad, en este caso, está a la altura de las expectativas.

En cualquier caso estamos ante un momento en el que las marcas de los considerados “mercados maduros” deben estar en alerta. Las marcas de los mercados emergentes se están posicionando como una nueva generación cuyo potencial va cada vez más a más. Y desestimarlo es, cuanto menos, un error monumental que puede llevar a consecuencias poco deseadas, ¿no os parece?

Imagen | thebettermousetrap.me
En BlogginZenith | Los mercados maduros miran a los BRICS: adaptarse o morir (I)

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3 comentarios

  1. Desde luego, si no se espabilan las marcas “occidentales”, por llamarlas de alguna manera, tienen un problema. Las marca de los BRICS como se ve van a arrasar y a quitar un “trozo del pastel” a medio plazo.

  2. O los países de marcas, llamemos “occidentales” se espabilan o las marcas de los BRICS acabarán por hacerse con el trozo del pastel.

  3. Puede parecer broma pero desconocía el término “BRICS” hasta que lo habéis mencionado. Desde luego, me alegro que un blog no solo sea interesante sino también didáctico.

   

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