Los inmuebles como soporte publicitario: así son las nuevas tiendas estrella de Inditex

zara

Son las “flagship store” o tiendas de bandera. Se tratan del nuevo objetivo de las grandes compañías de distribución que hacen que las principales calles comerciales del mundo tengan cada vez una mayor presencia de cadenas de moda y, para llamar la atención, las marcas optan por colocar sus tiendas en inmuebles que podríamos denominar emblemáticos.

La compañía textil Inditex, por ejemeplo, ha comentado que en su primer trimestre fiscal (de febrero a abril) abrió 63 tiendas en 27 países distintos. Rusia y China siguen siendo sus grandes apuestas de crecimiento. Ahí está su clave: han apostado por no realizar publicidad, pues prefieren invertir en tiendas. Pero no es la única marca, pues son muchas las que ya se han lanzado a poner esta estrategia en práctica. ¿Cómo lo hacen? ¿Qué tendencia se sigue?

Inditex y su imparable ascenso ¿sin publicidad?

Inditex, la compañía dueña de cadenas como Zara o Massimo Dutti, ha terminado el primer trimestre del año con un beneficio neto de 521 millones de euros. Significa que la compañía textil ha ganado el 28% más que hace un año durante el mismo periodo, de febrero a abril. En este contexto, la compañía ha explicado que sigue abriendo tiendas “en línea con el programa previsto para 2015”, lo que, de momento, se está traduciendo en un acelerón con respecto al 2014. La compañía ha registrado 63 aperturas netas en el primer trimestre, frente a las 53 del anterior ejercicio. “Esta es una de nuestras más importantes fortalezas”, indican fuentes de la compañía que, además, también apuesta por no realizar publicidad: “Preferimos invertir en tiendas”.

Pero no siempre apuestan por abrir. Por países, España sigue siendo su mayor mercado, pero también es donde más tiendas ha cerrado. Al terminal abril de este año tenían 1.813 locales, nueve menos que en diciembre. La compañía lleva dos años justificando que la reducción de locales responde a la apuesta por las macrotiendas: cierra varios comercios pequeños y los acumula en uno más grande. El siguiente mercado donde más tiendas ha cerrado en Ucrania, que ha pasado de 52 a 47 tiendas. Chipre, Emiratos Árabes y Singapur también pierden una tienda.

Sin embargo, en el otro lado se sitúan las grandes apuestas: la de Rusia, pese a la inestabilidad del rublo sigue adelante. En este país tiene ahora 17 tiendas más, hasta alcanzar las 472. En China, su segundo mayor mercado mundial, ha abierto ocho este trimestre, hasta las 509. Japón y Polonia ganan siete tiendas. Rumanía, seis. Pero ¿por qué invierten más en tiendas y, sin embargo, no hacen apenas publicidad? La clave está en las “flagship store”.

¿Qué son las las “flagship store”

La nueva tienda que Zara ha estrenado en Bruselas (Bélgica) está en el complejo Toison d’Or y tiene cerca de 4.000 metros cuadrados. Forma parte de un complejo situado en una avenida con el mismo nombre, donde también se ha instalado Marks&Spencer y es la tienda de Inditex más grande del país, donde el grupo cuenta con 75 locales. En Ámsterdam (Holanda), por ejemplo, está en la calle Nieuwendijk y tiene más de 3.000 metros cuadrados. Ocupa un antiguo edificio de oficinas, que fue prácticamente demolido, a excepción de los cimientos y las fachadas laterales.

Algo parecido ocurre en el centro de Copenhague (Dinamarca), concretamente en la céntrica vía peatonal Vimmelskaftet. Igual ocurre en Hamburgo (Alemania), que tiene presencia en una de las grandes calles comerciales de la ciudad, Mönckebergstraße, al igual que en Moscú (Rusia) o Tokio (Japón), entre otros. Son las flagship store.

El concepto flagship store nos viene de Estados Unidos, donde también se denomina a estas tiendas concept store o, simplemente, flagship. Sin embargo, este término no fue inventado por el mundo del retail, sino que ha sido un préstamo del vocabulario naval. Flagship significa “buque insignia” o “nave capitana”. Un buque insignia es el barco usado por el máximo cargo de un conjunto de embarcaciones militares. Se trata, pues, de la primera nave, la más grande, la mejor armada y, en resumen, la más importante de una flota. Por lo tanto, las marcas utilizan el concepto flagship como metáfora para hacer referencia a su tienda más representativa.

¿Qué aspectos caracterizan a este tipo de tiendas? En primer lugar, se trata de espacios muy grandes, ya que acostumbran a ofrecer todo el catálogo de productos disponibles de la marca. Además, están siempre situadas en las calles más emblemáticas y comerciales de las grandes ciudades. A la hora de escoger el espacio adecuado para las flagships, se suele optar por edificios con una arquitectura significativa. Asimismo, el diseño de este tipo de locales está cuidado al detalle, pues se trata de un aspecto vital para la imagen de la firma.

El objetivo principal de las flagships no es que los clientes compren más sino, principalmente, venderles una imagen de marca. Por este motivo, el diseño de estas tiendas debe transmitir los valores de la firma. Requieren, por tanto, de un elaborado proyecto de interiorismo que llame la atención y que ofrezca una experiencia diferente al cliente. Para ello la “tienda insignia” debe contar con un diseño creativo, innovador y muy bien definido.

Otras marcas que también apuestan por esta estrategia

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Madrid y su Milla de Oro son uno de los lugares favoritos de las firmas internacionales a la hora de instalar sus cuarteles generales. Nike cuenta con un espacio de 500 metros cuadrados ubicado en el número 19 de la calle Serrano y decorado por el colectivo de artistas urbanos Boa Mistura. Por su parte Women’secret está ubicado en un edificio rehabilitado en Serrano 29. Mango, por su parte, acaba de abrir sus dos primeras megatiendas en Madrid y ha reconvertido los cines Alexandra (Barcelona) en otro icónico establecimiento.

El 2013 fue uno de los años dorados para Barcelona, que asistió a la llegada de firmas como Yamamay y su ‘flagship store’ en la Rambla Catalunya, MAX&Co al Paseo de Gracia o Le Coq Sportif, que elegía la ciudad catalana para su desembarco a lo grande en España. A nivel internacional, Valentino está en San Francisco, Kate Spade en Japón, Berlutti en Nueva York, Sisley en Berlín o Etro, Roberto Cavalli y Love Moschino, en Milán

Ahora bien, ¿tiene sentido que en un entorno tan marcado por el 2.0 se haga tanta inversión en inmuebles? Es evidente que estos establecimientos responden a “un cambio de filosofía de los grandes operadores. La compra por internet ha hecho innecesario tener muchas tiendas en muchos sitios”, explica Alejandro Campoy, director de inversiones de la consultora inmobiliaria Aguirre Newman. Pero, claro, “para vender online, tienes que hacer marca e imagen” y para eso son ideales estos grandes establecimientos. En este sentido la tendencia es agrupar y agrandar.

“Las megatiendas aportan mucha representatividad, son un escaparate al mundo”, nos dice Alejandro Sánchez-Marco, director de inversiones en calles comerciales de alto nivel de la inmobiliaria Savills. Para este directivo, estos locales son “más que una tienda. Permiten crear un espacio en el que transmitir toda la filosofía, la visión y el estilo de la marca”. Estos establecimientos permiten ubicar bajo un mismo techo todas las enseñas de un grupo (mujer, hombre, niños, hogar, tallas grandes, complementos y un largo etcétera) y también “generar una nueva e interesante experiencia de compra”, detalla Campoy.

apple

Las características de la ideal serían, según detalla Sánchez- Marco, “que esté en una de las principales calles comerciales de una gran ciudad, con mucha fachada y que el espacio interior sea diáfano, de planta cuadrada y con la mayor superficie posible en planta calle”. Características que adornan por ejemplo, a la tienda de Apple en la Puerta del Sol pero que “no son nada fáciles de encontrar”.

En definitiva estar cerca de los clientes es una necesidad cada vez más importante en mercados maduros y competitivos. Por eso, este tipo de tiendas ubicadas en las mejores calles comerciales son una forma de ser más accesibles. Las grandes dimensiones mejoran enormemente la percepción e imagen de la marca y también la experiencia de compra. Son muchas las grandes marcas que no tienen presencia en nuestro país y en otros y, de cumplirse esta tendencia, están deseando entrar. ¿En qué desembocará todo esto?

Imagen | Francisco Seoane Perez; Pedro Pardo; petter palander
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3 comentarios

  1. Brutales! Así son todas las tiendas de Inditex. Solo hace falta darte un paseo por Gran Vía para verlo.

  2. Dejar de invertir en publicidad es un fallo. Yo lo reconsideraría.

  3. Es una tendencia. De eso no cabe duda. Podemos estar o no de acuerdo, pero la tendencia como tal existe.

   

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