Los gigantes digitales refuerzan su control en el ranking de medios publicitarios

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Alphabet (nombre del nuevo holding de Google) ha incrementado su liderazgo como el mayor medio publicitario mundial en el nuevo ranking publicado hoy por Zenith. Los ingresos totales generados por los medios de la compañía son 60 mil millones de US$, un 166% más que su rival más próximo, Walt Disney.

Alphabet se ha ido alejando progresivamente de Disney en los últimos años; el año pasado creció un 136% más que Disney, un 21% más que el año anterior. El informe de los Top Treinta Medios Publicitarios Globales es un ranking único en el que se clasifica a los más grandes del mundo según sus ingresos generados por los medios, tal y como prevé Zenith.

El informe se creó en 2007 y la última publicación de este fue en 2015. Zenith define los ingresos por medios como todos aquellos ingresos que provienen de aquellos negocios que sustentan publicidad, para determinar qué compañías son más importantes para la industria del marketing.*

Entre los 30 medios publicitarios globales hay cuatro gigantes, Facebook, Baidu, Yahoo y Microsoft, y los cuatro han subido en el ranking este año. Facebook ha pasado de la posición 10 del año pasado a la 5 este año; Baidu de la 14 a la 9; Yahoo de la 18 a la 15 y Microsoft de la 21 a la 17. Facebook es el medio publicitario que más rápido ha crecido de nuestro top 30, con ingresos derivados de los medios superiores al 65% el último año. Baidu es el segundo (más del 52%) y Alphabet el tercero (más del 17%).

Entre ellos, los cinco gigantes digitales generaron 88 mil millones de US$ en ingresos generados por los medios, que representa el 34% del total de los ingresos generados por nuestras top 30 empresas, y representa el 65% de todo el mercado publicitario de internet global. Su dominio colectivo de la publicidad digital significa que estas cinco empresas han captado la mayoría de las ganancias gracias a su rápido crecimiento.

La inversión publicitaria digital ha crecido a una media del 18% al año durante los últimos cinco años, impulsada por la tecnología móvil, el aumento de las redes sociales y el vídeo online, y por una mejor tecnología en publicidad, como la compra programática y la búsqueda local en tiempo real.

La inversión publicitaria en el resto de medios ha crecido solo un 0,6% al año. Ante la disminución de sus ingresos procedentes de sus actividades principales, los medios publicitarios tradicionales han invertido en sus actividades digitales, bien ampliando las extensiones digitales de sus marcas o bien creando nuevos productos digitales independientes. Esta tendencia ha sido especialmente pronunciada entre los editores de periódicos y revistas, que son los que han sufrido el descenso prolongado en la demanda de sus productos impresos en la mayoría de los mercados desarrollados.

Sin embargo, la mayoría de medios publicitarios ha encontrado mucha más competencia en internet que en sus mercados tradicionales, por ser las barreras de acceso tan bajas y el coste de distribución cero. Esta alta competitividad, y el dominio de los gigantes digitales, se lo han puesto difícil a muchos medios publicitarios a la hora de sustituir la pérdida de ingresos de sus negocios tradicionales con los nuevos ingresos digitales.

Casi la mitad de nuestros top 30 medios publicitarios han perdido ingresos si lo
comparamos con el año pasado, aunque en dos casos esto se debe a que estos han eliminado algunas de sus actividades en medios. Time Warner ha segregado su división de revistas en una empresa independiente, Time Inc., que hace su debut en este informe como la número 30, mientras que la CBS Corporation se ha retirado del negocio de la publicidad exterior.

“Los cinco grandes medios publicitarios digitales controlan la mayoría del mercado de internet mundial, y su rápido crecimiento está impulsándolos hacia arriba en el ranking de los mayores medios publicitarios globales,” dijo Jonathan Barnard, Head of Forecasting de Zenith. “Los medios publicitarios tradicionales en nuestro top 30 han estado luchando para ampliar sus negocios digitales, con diferentes grados de éxito.

A medida que la tecnología publicitaria digital, como la compra programática, se extiende a los medios tradicionales, esta agitará los negocios de los medios publicitarios tradicionales, pero también les ofrecerá nuevas oportunidades de crecimiento.”

*Definición de ingresos generados por los medios

Zenith define los ingresos generados por los medios como todos aquellos ingresos derivados de los negocios que sustentan publicidad, emisión televisiva, publicación de periódicos, búsquedas en internet, redes sociales, etc. Esto incluye no solo los ingresos por publicidad sino también otros ingresos generados por estos negocios, como ingresos por tirada para periódicos o revistas.

Queda claro el tamaño y el poder de negociación de los mayores medios publicitarios globales con los que los anunciantes y agencias tienen que tratar. El informe abarca el año financiero 2014, el último del que tenemos cifras de ingresos consistentes de todas las empresas cotizadas públicamente.

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Imagen | RomoloTavani
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