Los Docurealities, ¿un género para el branded content? (II)

El género de la telerrealidad está de moda: tartas, acuarios, subastas… Eso son los temas más recurrentes que nos podemos encontrar en los diferentes docurealities que hay en la actual parrilla televisiva. Hay algunos que nos atrapan y otros que nos generan total indiferencia.

Algunas marcas los aprovechan para presentar sus productos, mezclando el Product Placement con el Branded Content. Hablamos de sus orígenes, de los más famosos, y de cómo las marcas pueden aprovecharlos en su beneficio.

Desgranando el concepto de los docu-realities

Los programas de telerrealidad son un género televisivo en el que se muestra lo que le ocurre a personas reales, en contraposición con las emisiones de ficción donde se muestra lo que le ocurre a personajes ficticios (personajes interpretados por actores, de ahí, su efecto de realidad). Hay distintos tipos, según si la cámara observa pasivamente las actitudes de una persona o de un grupo de personas (“observador pasivo”), o si la cámara observa a personas que ignoran que son filmadas (“cámara escondida”), o los concursos de telerrealidad, tipo Gran Hermano.

De esta forma, hay que destacar tres características de los programas de telerrealidad:

  • Muestra una serie de hechos que, estrictamente, no pueden incluirse dentro de las categorías de realidad y ficción, sino que son la manifestación de una nueva forma de ser: la hiperrealidad televisiva.
  • Las acciones de los personajes invitados suele basarse en mostrar públicamente hechos relacionados con su vida privada.
  • Exige la colaboración de personas no profesionales del medio. El objetivo puede ser reforzar la interactividad entre la televisión y el espectador.

Puede parecer que siendo un género tan particular debe ser relativamente nuevo y, sin embargo, tenemos que remontarnos a finales de los años 40 para ver el primer programa de este tipo. Ahora bien, ¿cuáles fueron los comienzos de este género?

¿Cuál es el origen del Docureality?

El primer tipo de programa de telerrealidad fue el de “cámara escondida” en 1948, con el programa estadounidense “Candid Camera“. Le siguieron concursos televisivos originados en los años 50, cuyo primer exponente exitoso fue “Miss America”, un concurso de belleza tradicional trasladado a la televisión. En España el primer programa de telerrealidad data del año 1948. Con el título “¿Quiere usted ser torero?”, se grabaron y emitieron una serie de programas de prueba donde participaban aspirantes a torero, previamente seleccionados, faenando en diferentes plazas de Madrid.

Para conocer el primer boom del género tenemos que remontarnos a los años 70, en Estados Unidos, con el programa An American Family, en el que la cámara seguía semanalmente la vida de una familia, cuyos integrantes se convirtieron en estrellas de televisión. Varios programas en EE.UU., Canadá y el Reino Unido copiaron el concepto, aunque este primer boom no logró extenderse más allá del mundo anglosajón. Después llegaron otros como COPS o Big Brother.

En la actualidad destaca el concurso de talentos de la cocina MasterChef, emitido en La 1 con el fin de designar al mejor cocinero “amateur” de España y con un formato similar al de Operación Triunfo. El martes fue líder, siendo el programa más visto, con 2,7 millones de espectadores. Programas como “La Voz” o “Mira quién salta” han arrasado en Telecinco, “Alaska y Mario” en MTV, que ya van por su tercera temporada cosechando éxitos, o en la actualidad Gran Hermano, que cuenta con más de una decena de temporadas en parrilla acumulando audiencias millonarias. ¿Cómo aprovecha la publicidad este género?

Eficacia publicitaria en la telerrealidad

Hace más de 10 años los ejecutivos de las principales cadenas de TV americanas se empezaban a dar cuenta de que los reality shows, además de ganar en popularidad cada día e incluso mantenerse en el tiempo, afectarían de manera drástica a la economía de la industria, sobre todo a la producción de series de ficción, algo que finalmente no ha ocurrido como vaticinaban.

Sin embargo, distintos estudios vienen asegurando desde hace una década que los espectadores son más propensos a prestar atención a la publicidad cuando están viendo reality shows que cuando están viendo programas tradicionales como series de ficción (tanto comedias como dramas). Sin embargo, el product placement resulta más creíble en las series de ficción que en los espacios de telerrealidad.

Aún así, hay algunos programas que siguen apostando por esta forma de emplazamiento publicitario. Ponemos un par de ejemplos:

  • El Corte Inglés y Bosch, los patrocinadores culturales de ‘Masterchef’, a través de branded content en el primer caso y product placement en el segundo. Bien es cierto que TVE no puede emitir publicidad comercial, por lo que este formato da cabida a la limitación publicitaria del canal. ¿Recupera así ingresos publicitarios? En cualquier caso los auditores cuestionan que se esté aplicando correctamente la normativa e incluso abogan por formular una consulta a la Abogacía del Estado.

  • El Nike Football: The Chance, a través del product placement.

Por sectores, varios son los que están sacando provecho de esta nueva estrategia: desde alimentación (con Master Chef), moda (“SuperModelo” o los programas de la MTV), automóvil (Top Gear), electrodomésticos (Philips en Gran Hermano), deportes (el programa de Nike “the chance” para encontrar jóvenes estrellas del fútbol y en que el extrenador del FC Barcelona, Guardiola, también participa, o Nike y su balón oficial de la liga, en todos los partidos está presente), turismo (Con  “Un país para comérselo”), entre otros.

¿Les interesa a las marcas la telerrealidad?

Bien es cierto que la telerrealidad no pasa por sus mejores momentos. En la actualidad, en Francia, hay abierta una polémica por la declaración de la ministra francesa de Cultura, Aurélie Filippetti, abogando por regular los reality shows después de que un concursante haya muerto recientemente en el programa de resistencia física Koh Lanta, del canal TF1, y que poco después se suicidara el médico que le atendió.

En Dinamarca la polémica también está servida, con un programa de la televisión danesa que desnuda a mujeres con el único fin de criticar abiertamente el cuerpo de las participantes en este programa. La mujer no tiene posibilidad de réplica y no puede hablar, sólo desnudarse poco a poco hasta quedar sin ninguna prenda frente a dos hombres que son los que dicen su parecer.

En España la situación no es diferente. Telecinco ha decidido recientemente expulsar del programa Gran Hermano a una concursante que aseguró a propósito de una conversación sobre manifestaciones haber formado parte de una convocatoria para la “vuelta” de ETA, un comentario del que inmediatamente se arrepintió y que catalogó como “de broma”. Telecinco no se la ha jugado y ha decidido expulsar a la concursante para evitar la “huida” de los anunciantes. Ahora bien, ¿realmente una marca quiere asociar su producto a un programa televisivo que es criticado, por mucha audiencia que tenga?

Imagen | Desde Alicante; Interactive.wxxi.org
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3 comentarios

  1. El Branded Content es un formato publicitario que puede adoptar muchas formas, en el caso audiovisual, puede ser ficción o realidad, siendo una variante de esta la realidad espectacularizada. Para mi no es lo mismo el salto de Felix (Red Bull) que el programa de Nike con Pep Guardiola.

    Cuando os referís a que MasterChef es un programa de Branded Content de El Corte Inglés, ¿lo hacéis con conocimiento de causa? ¿Ha sido el programa creado por esta empresa para comunicar su área de alimentación? A priori parece más product placement pues sus productos forman parte de la trama. Aquí hay una delgada línea en la que no me queda claro el rol de la marca…

  2. Estoy de acuerdo en cuanto a que MasterChef es una programa de Branded Content de El Corte Inglés. Bien es cierto que los productos se venden como no en dichos grandes almacenes, por lo que es imposible que sea Product Placement. 🙂

  3. Hola chicanoize.
    Tienes razón, la estrategia Red Bull no es comparable a la de Nike pero lo que conocemos como Branded Content se puede ejecutar de muchas formas. Unas con más éxito que otras en la consecución de su principal objetivo: que la marca forme parte de la experiencia e inluso que la creee la propia marca, como en el caso de Red Bull, a día de hoy, el referente de este tema.
    En el caso de El Corte Inglés y MasterChef, piensa que la marca EL Corte Ingles no es un producto en sí mismo. Pero los productos que puedes comprar en este establecimiento forman parte de la experiencia del programa, el programa en sí gira en torno a estos productos …
    Quizás sea un caso un poco límite y podría tratarse como un patrocinio activo frente a un simple patrocinio cultural (como lo define TVE para poder encajarlo legalmente) o un product placement que creemos que no es.
    Seguiremos tratando este tema. Pronto habrá nuevos posts que esperemos te sigan interesando.
    Gracias.

   

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