Los cambios de estrategia en McDonald’s: lo que fue, es y será

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Según cuentan los más pesimistas McDonald’s va camino de convertirse en una “baratija” en el universo de la comida rápida. En Estados Unidos está sufriendo un desplome  en el último trimestre de este año. En medio de este caos sus hamburguesas han sido catalogadas como las de peor sabor por los estadounidenses.

Sin embargo, la compañía vivió años dorados, que ahora quiere recuperar de cara al 2015, redoblando esfuerzos con un único fin: volver a ‘enamorar’ al cliente. Para ello modificará la estrategia que está siguiendo. Pero ¿en qué consiste? ¿Volverá a esa posición de antaño?

McDonald’s en la actualidad: ¿por qué cambiar de estrategia?

Año 1940. Fue entonces cuando nació una de las principales cadenas de comida rápida de la actualidad. Sin embargo, no tuvo su singular apariencia hasta 1962, cuando se creó la gran ‘M’ dorada, símbolo de que tener una franquicia McDonalds era como tener una mina de oro. Hasta hoy.

Según el último informe de American Customer Service Index, que encuesta a los estadounidenses sobre la calidad de servicio de varias compañías, McDonald’s bajó tres puntos porcentuales situándose por debajo de otros gigantes del fast food como Subway, Taco Bell y Domino’s. No fue el único varapalo para la compañía.

De hecho la cadena de hamburguesas hizo público en agosto un balance que situaba dicho mes como el de mayores caída de ventas. Con más de 34.000 restaurantes en 119 países, el tercer trimestre de este 2014 ha supuesto, en general, una caída de 3,3% en las ventas a nivel global. Donde peor le van las cosas es en Asia, con una caída de casi un 10%. En EE UU fue del 3,3% y en Europa del 1,4%.

La otra crisis de McDonald’s de la que hay que aprender

Y es que la compañía no estaba acostumbrada a ello. Debemos remontarnos a 2003 para encontrar una situación similar. Fue entonces cuando presentó pérdidas por valor de 343,8 millones de dólares correspondientes al último trimestre de 2002. Éstos fueron los primeros números rojos de sus 48 años de historia. A las pérdidas por la caída en la facturación se sumó una fuerte depreciación de sus acciones.

Además, McDonald’s tuvo que enfrentarse a demandas por obesidad, que al final fueron desestimadas por los tribunales norteamericanos, y a una encarnizada guerra de precios con sus principales competidores que mermaron sustancialmente los beneficios operativos de la compañía. En el extranjero, los antiglobalización realizaron varios ataques contra los locales de la multinacional en diversas ciudades del mundo.

En ese momento, muchos se preguntaron si esto era el anuncio de que el modelo de la comida rápida de hamburguesas, tal y como lo conocíamos hasta entonces, se había agotado. A los pocos meses de que esto ocurriera, McDonald’s respondió con una nueva estrategia de marketing mundial, rejuveneciendo su imagen.

Surgió entonces el famosísimo lema “I’m lovin’ it”, enmarcado dentro de una amplia línea de marketing que McDonald’s denominó Rolling Energy. De este modo se quiso revitalizar la marca en todo el mundo, unificando los mensajes e integrando todas las acciones de marketing, como nunca antes hizo.

La unificación que, sin duda, ahorra costes, dotó también a la marca de una nueva actitud y un nuevo rumbo. Tal y como dijo Philippe Walch de Almeida, presidente entonces de McDonald’s España, poco después de la presentación de la campaña, “nuestro producto sigue siendo el mismo, pero queremos vestirlo de otra manera”. De hecho, coincidiendo con el lanzamiento de la campaña, McDonald’s anunció el cambio en el diseño de los locales.

La estrategia funcionó hasta estos años

Sin duda la estrategia lanzada en el primer lustro del 2000 funcionó, pues durante una década las ventas de la cadena estuvieron en constante crecimiento, un ritmo que cambió en 2012. En los últimos meses sus principales ejecutivos han aceptado que la empresa tiene que superar ciertos obstáculos, desde problemas en las operaciones o una disminución de la relevancia de la marca ante el consumidor.

Pero justo poco antes de la caída de la que hablamos, en 2010 la compañía cambió su tradicional logo de color rojo por uno verde. Este cambio de color simbolizaba una imagen más ecológica, tratando de mostrar un perfil más comprometido con la preservación de los recursos naturales. Sin embargo, también se apunta con este cambio al paso dado por la cadena para intentar suavizar la imagen tradicional de la marca respecto a la ‘comida basura’ y la creciente preocupación por la obesidad infantil, considerada una de las primeras preocupaciones mundiales por la OMS.

Los años siguientes no hicieron sino agudizar la crisis que ya arrastraba como hemos comentado. Para volver a tener de su lado al cliente, McDonald’s quiere modificar de nuevo su estrategia, basada en distintas soluciones. De hecho, ha incorporado Desayunos. Como ya comentamos, bajo el lema ‘Despierta tu sonrisa’, la cadena de restaurantes proponía cerca de una veintena de productos con el objetivo de llegar a todos los gustos.

Además de dar una vuelta de tuerca a sus menús, comenzará a ofrecer al consumidor la posibilidad de realizar pedidos y pagar a través del móvil. La otra gran “pata” sobre la que se apoya el plan maestro de McDonald’s para congraciarse de nuevo con el cliente es el marketing y también la atención al cliente.

Del mismo modo, la clave de la nueva estrategia girará en torno a la transparencia de la propia compañía: “Our food. Your questions” tratará de concienciar al consumidor que la compañía no tiene nada que esconder. De hecho, han dedicado ya una sección en su propia website con el fin de que la gente pueda dejar sus propias cuestiones.

También desaparecerá, según cuentan, el lema “I’m lovin” por el eslogan: “Lovin’ Beats Hatin” (El amar vence al odiar). Según cuentan en el Wall Street Journal, esta idea no ha sido bien acogida por los medios estadounidenses, que la califican, como el Washington Post, de un nuevo error de la compañía, que necesita “una nueva dirección”.

“Lovin’ Beats Hatin”, en principio, verá la luz el próximo el 1 de enero en un anuncio de 60 segundos, para volver a emitirse durante la Superbowl, el 1 de febrero. El esfuerzo por mejorar sus ventas y su imagen ha llevado a McDonald’s a invertir cerca de 1.000 millones de dólares en un año en diversas campañas. Si ya consiguió superar la crisis de principios del 2000, ¿por qué no va a remontar esta otra?

Imagen | splitshire.com
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2 comentarios

  1. Muy interesante, aunque no sé si tanto cambio es bueno para una marca.

  2. La calidad de sus productos es cuestionable. Si se gastaran más recursos en dar calidad de comida, en vez de juguetitos inútiles y publicidad, los clientes volverían. Un gigante que se cree que el haber estado arriba basta para mantenerse. Y del despotismo con los empleados ni hablamos, para mi le dan un nuevo estatus a la palabra esclavitud, otro motivo adicional para no ir.

   

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