Los mercados maduros miran a los BRICS: adaptarse o morir (I)

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Durante las dos últimas décadas hemos asistido a una profunda redistribución del poder económico desde occidente hacia los países emergentes. Sus empresas ocupan ya 96 de los 500 primeros puestos del ranking anual que elabora la revista Fortune sobre las mayores empresas del planeta por volumen de ventas.

De hecho, 17 marcas de los BRICS aparecen entre las 100 más valoradas en el último ranking de la mayor multinacional publicitaria del mundo WPP. Ahora bien, ¿qué países conforman este grupo? ¿Cómo están actuando las marcas de mercados maduros sobre estos países emergentes? De todo ello hablamos en la presente entrada.

Todo tiene un principio

En el año 2001, Jim O’Neill, economista en jefe de Goldman Sachs, uno de los grupos de banca de inversión y valores más grandes del mundo, dio a conocer un análisis denominado “Creando mejores BRIC económicos globales”. Según O’Neill, Brasil, Rusia, India y China –ojo, Sudáfrica no fue incluida inicialmente–, serían actores internacionales dominantes para el año 2050.

El fondo de la cuestión se encuentra en el activismo de bancos y entidades financieras que, presionados por sus clientes, estaban necesitados de contar con otros productos de inversión. Así, se crearon nuevos fondos conforme a dos premisas: oportunidades de negocios, y sobre todo, realizar inversiones en países y empresas que no cotizaban– o lo hacían muy poco– en las bolsas de valores más tradicionales del planeta, como en las de Londres, Nueva York o Tokio.

Los BRICS van en ascenso

En cualquier caso, la fama de este grupo de países ha trascendido las fronteras y son un referente permanente en los círculos diplomáticos y financieros internacionales. Se puede decir que los BRICS son un producto de la mercadotecnia, con una presencia mediática considerable. Su característica común es que poseen una gran población (China e India por encima de los mil cien millones, Brasil, Sudáfrica y Rusia con casi 200 millones).

Pero también disponen de un enorme territorio y una gigantesca cantidad de recursos naturales. Y, lo más importante, las enormes cifras que han presentado de crecimiento de su PIB y de participación en el comercio mundial en los últimos años, lo que los hace atractivos como destino de inversiones.

De hecho, el Grupo Goldman Sachs estima que los BRICS tendrán más del 40% de la población mundial y tendrán un PIB combinado de 134.951 billones de dólares. Serían las entidades más grandes en la escena global. En este contexto queda claro por qué las marcas han girado su rumbo para poner dirección a estos nuevos dorados. ¿De qué manera?

A la caza del mercado emergente

Los datos demuestran que las clases medias de estos países comienzan a emerger a un ritmo cada vez mayor. Pero si algo caracteriza a este “target” es que poseen, en general poca cultura pero están muy apegados a la tradición local. En este sentido las marcas deben establecer otro tipo de funcionamiento. Pasamos del conocido “made in” al “made for”, pues ya no se fabrican productos en un lugar determinado para exportarlo a otro. O, al menos, la tendencia está cambiando. Ahora se comienza a fabricar pensando en el lugar al que vamos a aterrizar.

Por este motivo, las marcas deben poder mimetizarse con la cultura local, conectar emocionalmente y ser parte de la comunidad. Una tendencia que acabará por implantarse en cualquier país desarrollado con una falta de identidad propia, diluida por la invasión de imaginarios foráneos de estas últimas décadas.

Un ejemplo de marca que desembarca en estos mercados emergentes es la japonesa Nissan. En su caso, comercializan Datsun, la marca con la que venderá sus vehículos en determinados mercados como India, Rusia y Sudáfrica, países donde además son fabricados. Retoman así su nombre tradicional, que dejó de ser utilizado por la japonesa en 1984.

Por su parte, CaixaBank no quiere perderse la oportunidad de estar en Brasil. La entidad que preside Isidro Fainé acordó hace unos meses con Global Payments la creación de una joint venture al 50% para entrar en el mercado brasileño de medios de pago para comercios, conocido como merchants, y con el nombre de Comercia Global Payments Brasil.

Otra marca, la francesa L’Occitane, ésta de cosmética, desembarca en Brasil con la primera gama de productos no fabricados en Francia. Tal es así que sacaron una línea cosmética con productos locales de las tribus indígenas para asociar la marca a la comunidad local. En definitiva, marcas que han decidido apostar por introducir sus enseñas en la cultura local, haciendo la marca más cercana, responsable y cuidadosa con la nueva sociedad a la que se enfrentan.

De cualquier forma, los BRICS se han hecho de una imagen en el mundo gracias a la valoración que sobre ellos han hecho consorcios como Goldman Sachs. Es más, el grupo como tal no fue creado por voluntad de sus miembros, si bien estos han decidido aprovechar el prometedor futuro que se les augura para atraer inversiones y turismo.

Son las marcas las que comienzan a darse cuenta de que deben tener presentes estos países para lograr un bien posicionamiento. Sin embargo, estos países emergentes también comienzan a sacar sus propias marcas. Pero, ¿suponen una amenaza real para las “asentadas” marcas occidentales? Lo veremos en la segunda parte de esta entrada.

Imagen | Globalpost.com
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Un comentario

  1. Pingback: Los nuevos países emergentes y sus marcas: el caso de los BRICS (II)

   

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