Los bloggers de moda, entre la credibilidad y la actividad comercial

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Los bloggers llevan mucho más tiempo del que podemos creer como prescriptores de productos y servicios. Su modelo de comunicación, más humano y creíble ha puesto a estos influencers en el punto de mira de las marcas que en los últimos años han desarrollado numerosas estrategias para llegar a las comunidades congregadas en torno a los blogs.

Quizás vender no es el objetivo principal en muchas de las estrategias llevadas a cabo pero sí alcanzar un nivel de credibilidad que tal vez con el formato publicitario tradicional no se hubiese conseguido. De todo ello hablamos en la presente entrada.

Blogs y moda: ¿se engaña al usuario?

Podía intuirse, y los resultados de este estudio lo certifican. Algunos bloggers de moda españoles reciben regalos de las marcas, las cuales ‘pagan’ sus reportajes e incluso les contratan a cambio de moldear sus informaciones. Con el objetivo de dar a conocer la situación de este sector en nuestro país y las expectativas de sus protagonistas, la Asociación Española de Blogs de Moda (AEBDM) junto con uno de sus colaboradores más cercanos, el portal español de moda Truendy.com, han realizado el primer estudio sobre blogs de moda y belleza en España. Las conclusiones, sin embargo, dicen poco a favor de un fenómeno que ha crecido mucho en los últimos años.

De hecho el estudio establece que “sólo 1 de cada 5 bloggers son profesionales relacionados con la moda” y “7 de cada 10 son contactados por marcas que les piden hablar gratis sobre ésta”. Lo que se critica, en todo caso, es que esa información que se ofrece como “más humana y neutral” lo que hace es engañar al usuario final. O, al menos, le impide saber que está ante contenido meramente publicitario. Pero vayamos poco a poco.

El fenómeno de los bloggers de moda, como sabemos no es nuevo. De hecho, solo en enero de este mismo año, casi 17 millones de españoles visitaron algún blog (según datos de comScore) desde sus ordenadores. Blogs que, con el paso del tiempo, se han convertido en una parte esencial de la forma en la que nos informamos en la era digital. Las marcas establecen como decimos una relación con ellos, seleccionando a los bloggers según su notoriedad.

Los bloggers de alta notoriedad poseen un éxito confirmado. Es más, conforman una comunidad muy asentada y cuentan con gran número de seguidores en redes sociales, considerándose casi celebrities. Estos prescriptores son conscientes de su gran capacidad de influenciar, por los que buscan una remuneración económica alta por parte de las marcas, así como obtener información exclusiva que les permitan seguir estando en el top. Es el caso de Gala González, María León, Lovely Pepa o Isasaweis, principales influencers en el sector de moda y belleza en España.

En segundo lugar están los bloggers con una notoriedad media, quienes siguen los pasos de los anteriores intentando definir un estilo propio. En su caso, el aliciente es conseguir productos de marcas para poder recomendarlos u opinar sobre ellos y generar un aumento del interés en sus lectores más frecuentes.

Desde un punto de vista estratégico, si una marca que se plantea este tipo de acción es de carácter local o PYME, el procedimiento que debería seguir no pasaría por buscar alianzas con top bloggers, sino con aquellos que tengan una notoriedad media y la remuneración no sea su fin principal, que éste sea el crecimiento profesional y optimizar el contenido para sus lectores. Un ejemplo de este tipo de estrategias es el blogtrip ideado por AllMexicoPass.

Aún así la notoriedad no es exclusiva entre los fines de las marcas. Visibilidad, fidelización, reputación, difusión de contenido, entre otros son valores que también son parte fundamental de la estrategia desarrollada con bloggers. Y ya en 2008 un post en el influyente blog Loogic presentaba una herramienta con el nombre de Bloguzz, como una forma para facilitar la relación entre bloggers y marcas. Por tanto, el fenómeno ya lleva años de trayectoria.

Campañas… ¿Para blogueros o para clientes finales?

A pesar del largo recorrido que esta estrategia tiene, en España aún queda camino por recorrer: “En moda, los bloggers son la máxima expresión de la prescripción. Pueden empujar al éxito un producto o hundirlo en el fracaso, y en la mayoría de los casos no son conscientes de ello. Falta la profesionalización que existe en otros países”, opina Iván Rodríguez, socio director de Tuendy.com, una comunidad online donde fashionistas y bloggers ponen en común información para que los participantes puedan inspirar o inspirarse a la hora de vestir.

Son muchas las campañas que se han ido lanzando en los últimos años, pero llama la atención la que se lanzó en septiembre de 2010. Por entonces Women’s Secret, la firma de ropa interior de Cortefiel, lanzó en sus tiendas la Bloggers Collection, una pequeña serie de prendas diseñadas por cuatro blogueras. De la misma manera, durante todo noviembre de ese año en los establecimientos de Trucco se identificaba con una etiqueta las 25 prendas que 25 bloggers habían seleccionado para celebrar los 25 años de la firma española. La repercusión en la blogosfera fashion de ambas acciones fue enorme, aunque sólo contemos el número y popularidad de las implicadas.

¿Sirven para vender más vestidos?

Ahora bien, ¿tienen repercusión este tipo de campañas en la vida real? Según los representantes de Women’s Secret y de Trucco vender no era el objetivo principal. “Se trata de establecer comunicación con un público objetivo que posee influencia sobre el consumidor. El objetivo no es tanto las ventas como conseguir un posicionamiento entre el público joven“, explican concretamente desde Trucco. Aún así, es una nueva forma de posicionar a la marca y de llegar al target.

También cabe apuntar que los blogs de moda españoles se encuentran en un estado de transición después del boom de los años 2010 y 2011, el cual, según la AEBDM, se estabilizará en los próximos años. En este periodo, una gran cantidad de blogs dejarán de actualizarse y acabarán muriendo. Otros acabarán por profesionalizarse.

En cualquier caso no siempre se puede generalizar: ni todos los bloggers trabajan para una marca, ni hay siempre una ausencia de criterio. Muchos siguen practicando la transparencia, incluso indicando claramente que las marcas le ha enviado un determinado producto para que lo pruebe.

Por otro lado, la discusión sería la siguiente: ¿los blogger están perdiendo credibilidad monetizando su actividad? Es probable. En todo caso, la mejor vía es la de la transparencia. De la misma forma, es posible que la forma de comunicar por parte de los bloggers establezca una nueva pauta de comunicación para con los usuarios. De esta forma, replantearse hacer una marca más humana no es nada descabellado. ¿Qué campañas con bloggers destacarías?

Imagen | yomeamomas.com
En BlogginZenith | Bloggers y marcas: ¿se puede comprar la opinión de un experto influyente?

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