Todo lo que la analítica web puede hacer por nosotros (y nuestro negocio)

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Hace ya mucho tiempo que las empresas saben que no pueden permitirse vivir fuera de Internet. Las personas hemos encontrado en el mundo 2.0 un completo y complejo universo que nos ofrece casi cualquier perspectiva. No sólo ocio y diversión, sino también aspectos tan fundamentales como encontrar trabajo o poder comprar incluso una casa o un coche.

Así, conseguir una web competitiva y atractiva se ha convertido en algo fundamental para los marketeros del siglo XXI. Y, para ayudar a analizar los procesos de ese site, su grado de incidencia en la vida de las personas, existe una ciencia de la que vamos a oír hablar más y más. Es la llamada analítica web y es tan importante como que puede determinar si tu estrategia online es un éxito o un fracaso.

La importancia de la analítica web

La analítica web es una disciplina de suma importancia. Una empresa que habita en Internet convierte su site en su seña de identidad, en esa primera y fundamental impresión que un cliente se puede llevar. Así, esta ciencia se ocupa de analizar el posicionamiento de una marca en Internet, a través de su web, sus perfiles en redes sociales, cualquier actuación que lance en la gran red, y estudia los datos y las cifras para extraer conclusiones que ayuden a mejorar la estrategia de esa marca en el mundo de los negocios.

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Hoy tenemos la suerte de contar con las reflexiones de Bernardo Crespo, de la empresa Divisadero, quien es una de las autoridades más competentes en materia de analítica web. Según sus palabras: “Sinceramente, no creo que ninguna marca sea capaz de elaborar estrategia digital alguna sin tener un manejo medio de sus propios datos de la analítica. De hecho digital y data son son conceptos inseparables. Aquellas empresas que conozco que mejor están haciendo su trabajo en digital son aquellas que presentan un manejo experto del dato en digital. Creo que añadir Analítica a Digital ha creado confusión entre aquellos que creen que la analítica es la parte de análisis.”

No sólo hablamos de recopilar y medir hechos concretos y objetivos, sino, mucho más importante, la analítica web se preocupa de ofrecer herramientas que sirvan para que todo ese conocimiento, en frío, pueda ser analizado de manera correcta, y las conclusiones que se extraigan sirvan al propósito de optimizar el uso de la web. No se trata de ver el número de visitas de nuestra página, sino de saber entender e interpretar lo que los datos nos lanzan. No contando, sino analizando, así es cómo podemos corregir o mejorar nuestras acciones.

Esto nos lleva a una nueva reflexión que nos plantea Crespo sobre la transformación digital: “No puede ser una meta. Si ese es el enfoque, se van a generar muchas fuente de conflicto en cualquier organización. Cada empresa en función de su contexto competitivo, las peculiaridades de sus stakeholders, su relación con el tipo de cliente final y sus capacidades internas tiene diferentes formas de mantener su liderazgo actual o alcanzar una posición de ventaja aprovechando las posibilidades del medio digital. El P2DT (Path to Digital Transformation) es un modelo de madurez digital, un ejercicio sencillo de trazar una senda sobre las piezas necesarias para alcanzar determinado nivel de madurez digital en una organización. Es un modelo de transformación digital apalancado en el uso del dato, ¿Data-driven Digital Transformation? Es posible y hay mucho de personas en ese camino.”

Lo que nos dicen los datos

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Mediante la puesta en marcha de un correcto uso de la analítica web podremos comprobar la verdadera eficacia que nuestros esfuerzos tienen. Estamos seguros de que todos tratamos de construir para nuestra empresa un entorno 2.0 lo más eficiente posible pero es sólo gracias al análisis real de lo que estas páginas generan cuando podemos extraer conclusiones útiles para la mejora del servicio, y para conectar de una forma más poderosa con los que han de ser los receptores del mensaje. Así, sacaremos el máximo beneficio de la inversión realizada y podremos seguir construyendo una estrategia sabiendo que se dirige en la dirección correcta.

Para Bernardo Crespo, para una estrategia digital correcta es fundamental “la puesta a punto de todos los activos digitales. Suele ser habitual que el primer paso sea tener una visión limitada de los mismos. Una visión site-centric o app-centric. Hacer los deberes en lo que respecta a analítica digital es unificar la información para que el análisis se traduzca en resultados. Eso sería dar el salto hacia la visión customer o user-centric en digital. Esto sería una grado de madurez suficiente para empezar a tener una visión holística.”

Uno de los aspectos más importantes cuando hablarnos de analítica digital es saber usar las herramientas para identificar las tendencias del momento y acercarnos de manera correcta a aquello que los usuarios ya están poniendo en marcha y que nosotros hemos de saber interpretar para jugar a nuestro favor. Crespo nos sigue explicando: “Identificar tendencia es un ejercicio de familiaridad o curva de aprendizaje. Es una mezcla de método, contexto y creatividad. Cuando a mediados de 2014 empezábamos a ver qué las aperturas de email empezaban a superar 15% y 20% en dispositivos móviles solo había que combinar la evolución de los datos de penetración de smartphone y los usos más habituales de estos dispositivos (lectura de email y consumo de contenidos sociales y multimedia) para saber que algo grande se estaba creando. Hoy en día ya son pocas las empresas que no diseñan una comunicación teniendo en cuenta el tipo de dispositivo en apertura (y sigue habiendo errores) y aún así queda trabajo por hacer para definir preferencias por audiencia y adivinar la contribución de cada canal al proceso de compra. Quizás tengamos que dejar de hablar de analítica digital y hablar del uso inteligente del dato para mejorar los resultados de cada negocio, ¿Inteligencia digital? Y eso comprende un espectro más amplio de disciplinas digitales: analítica digital, analítica de la compra de medios, analítica de la experiencia de usuario, optimización de la tasa de conversión, uso avanzado del testing y la personalización, integración de dato digital y dato no digital.”

Los fundamentales KPI

Si tenemos un comercio online, los datos de las interacciones de nuestros clientes quedan grabados para poder ser analizados y estudiados y extraer conclusiones sobre cómo mejorar ese servicio. Pero, ¿realmente sabemos cómo tenemos que analizar esas cifras?, ¿sabemos qué datos son los que aportarán las claves necesarias para seguir avanzando en nuestra estrategia marketera?

Aquí entran en juego los marcadores llamados KPI. Su traducción viene a significar “indicadores clave de rendimiento”. Se trata de herramientas que se utilizan en analítica web y que sirven para medir y valorar el funcionamiento de ese site. Acercándonos a los KPI adecuados, seremos capaces de estudiar el rendimiento real de la web e identificar aquellas áreas que puedan necesitar una mejora.

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Bernardo Crespo nos da su interpretación sobre la figura de los KPI’s: “No hay KPI’s de moda. Si nos quedamos en datos y no sabemos traducirlos a indicadores de negocio que permitan mejorar los resultados de cada empresa en su vertical o industria, habremos hecho un trabajo a medias. Quizás lo más relevante y uno de los retos que más preocupan a cualquier profesional digital hoy en día es atribuir el peso correcto a cada interacción del usuario en su proceso de toma de decisiones de compra. La correcta visión respecto a qué canal contribuye a la compra final es un reto aún por resolver.

Para determinar qué KPI son los básicos para nuestro site, los expertos hablan de una primera necesidad por parte de la marca: la de establecer objetivos claros y precisos acerca de lo que espera conseguir mediante la puesta en práctica de lo que la analítica web determine. Sólo con una meta diáfana, sabiendo hacia donde queremos dirigirnos, podremos establecer un recorrido recto y sin distracciones, eficiente. Así, entra en juego el concepto de objetivos SMART, que engloban lo que un marketero debe tener en cuenta cuando quiere medir sus resultados. La palabra SMART, aparte de significar “inteligente” en inglés, es el acrónimo de una serie de criterios que nos ayudarán a dar forma a ese objetivo: Specific, Measurable, Achievable, Realistic, Time-base. Es decir: específico, medible, alcanzable, realista, tiempo.

Uno de los KPI’s más importantes son aquellos que hacen referencia a los datos de tráfico de nuestra web. En este sentido, resulta fundamental cuantificar el número de visitantes nuevos y el número de recurrentes, con el que podremos establecer un plan de fidelización. Otro de los KPI’s que la analítica web tiene en cuenta a la hora de analizar cómo es el tráfico de un site es la tasa de rebote, que indica el número de visitantes que accedieron a nuestra página y la abandonaron pocos segundos después sin realizar ninguna interacción, un medidor que ha de trabajarse junto al tiempo de permanencia que el visitante realiza en la web. Otro factor a tener en cuenta es el que hace referencia al lugar de origen desde el que nos llegan los visitantes: búsquedas de Google, redes sociales… marcarán una línea sobre cómo son los usuarios. Y, por supuesto, el CTR (Click Through Ratio) el porcentaje que resulta del número de clics que los internautas hacen sobre un anuncio dividido por el número de de impresiones visuales de ese anuncio.

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También hemos de tener en cuenta los indicadores que hacen referencia a las cuestiones del comercio online. El porcentaje de abandono de un site resultará determinante si sabemos en cuáles de nuestras páginas es mayor y en cuáles no, así podremos corregir deficiencias que nos impiden conectar con el cliente. Este KPI puede ser un indicador muy fiable sobre la usabilidad y navegación del site y su corrección ayudará a que un posible cliente optimice su visita. De igual forma, cuantificar el promedio de una cesta en el caso de encontrarnos en una tienda online, es decir, saber cuál es el precio de los productos que se suelen comprar, así como la cantidad de los mismos, ayudará a que la analítica web resulte más efectiva.

Y, evidentemente, cada vez hemos de prestar más atención a las herramientas Social Media, seguramente, una de las grandes revoluciones que nos ha traído el mundo de Internet. Todas esas interacciones que nacen en base a lo que se genera en redes sociales y comunidades virtuales supone que el usuario ya no es un simple receptor de información, sino que se convierte en actor fundamental que puede lanzar y conducir la conversación y los objetivos hacia sus intereses concretos, generando un contenido que nos pueda dar mucha información. Es por ello que la analítica web no pierde de vista factores como los indicadores de interacción, que medirán el engagement; los de influencia, como puede ser el número de RT’s en Twitter o de “Compartir” en Facebook; o los de calidad, que no sólo miden cuántas interacciones hay, sino qué tipo de usuarios son y qué clase de comentarios hacen respecto a nuestra marca y site.

Al final, nuestro propósito parece ser captar y fidelizar nuevos clientes, tratando de que pasen al universo digital de manera mayoritaria. En este punto, las palabras de Bernardo Crespo añaden interesantes matizaciones: “Los clientes no son digitales o analógicos. Todo está mezclado. Incluso un usuario poco avanzado en el uso de medios sociales o tecnologías digitales, ve manchada cada vez más su realidad a través de medios masivos con información que tiene su origen en medios digitales. Redes sociales y TV o prensa son el mejor ejemplo de que los medios están desdibujando esas líneas. Somos seres sociales tomando decisiones y la información es ubicua. ¿Origen digital o no digital? Yo no tengo claro que esa frontera sea trazable hoy en día. A mi juicio, el hándicap puede estar en concebir una realidad digital del usuario y derivar a partir de ahí una estrategia digital y una estrategia no digital. El apellido digital no debería incorporarse a cada concepto en el ámbito corporativo o corremos el riesgo de crear dos organizaciones y generar cierta dualidad en la mejora de resultados (por no llamarle disociación).”

La analítica web se ha convertido en la disciplina fundamental para saber si nuestra forma de ser y estar en Internet es la correcta: si llegamos al público, si le gustamos, si éste se interesa por lo que tenemos que decirle. Usar correctamente sus herramientas sentará la diferencia entre manejarnos por un río turbulento y muy rápido con los ojos bien abiertos y alerta, o hacerlo a ciegas, sin poder evitar los golpes y las caídas. ¿Queremos que nuestro viaje marketero nos lleve a buen puerto?

Imagen | Pixabay
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Un comentario

  1. Escuché una vez a @Sorprendida decir que el que no mide está perdido, es como un barco a la deriva. Por lo tanto es clave, claro.

   

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