Llega la etiqueta “Just”: la transparencia que cualquier empresa ¿necesita?

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Una nueva etiqueta nos permite saber cuánta “justicia social” hemos incorporado a nuestra cesta de la compra. Es tan sencillo como remitirnos al etiquetado del producto comprado. Pero no es un etiquetado sin más, sino que va mucho más allá.

Hablamos del etiquetado Just, un sistema de etiquetado voluntario que permite a las compañías informar acerca de sus prácticas de negocio. La responsabilidad social corporativa adquiere una nueva dimensión a través de esta práctica. Pero ¿en qué consiste exactamente? ¿Cómo enlaza esto con otras prácticas de transparencia de las marcas?

La Responsabilidad Social avanza

Según Enrique Dans la responsabilidad social corporativa (RSC) está pasando de ser “un factor cuasi-estético y destinado a figurar en la memoria corporativa, a ser un factor cada vez más exigido y exigible, que va permeando progresivamente aspectos relacionados con el consumo responsable, al tiempo que se desarrollan factores para auditar de manera consistente las prácticas que la empresa afirma tener”.

Una tendencia, como hemos comentado, que se asienta cada vez con más fuerza. Tengamos presente que los distintos problemas sociales, tradicionalmente, han sido objeto de atención por parte del Estado o la Iglesia. E incluso de forma más reciente, en las últimas décadas, por las organizaciones no gubernamentales (ONG). Sin embargo está entrando en juego en los últimos años el sector empresarial. Ellas, las empresas, se han involucrado progresivamente en actividades de desarrollo social que trascienden el estricto ámbito de su negocio.

Es lo que conocemos como acción social de la empresa (ASE), un abanico de actividades realizadas desde la empresa con objetivos tanto económicos como sociales. Aquí podríamos englobar por ejemplo los proyectos de “marketing con causa”, o Cause-related marketing: una fórmula en la cual una empresa contribuye a una causa social concreta cuando los consumidores compran sus productos. Para conocer sus orígenes debemos remontarnos a principios de los años 80. El primer caso reconocido arranca en 1983 en New York y se trató de una iniciativa de American Express para restaurar la estatua de libertad.

La transparencia se mide en “JUST”

Ahora bien, el grado de transparencia y honestidad que imponen las nuevas formas de comunicarse entre el consumidor y las empresas hace que muchas de ellas estén pasando de “vender conciencia social” a practicarla realmente. Ya hemos hablado de proyectos de estas características como la llevada a cabo por Fendi en la Fontana di Trevi, dentro de su política de RSC. Sin embargo no todo queda ahí. La RSC da un paso más y aparece un nuevo compromiso: el “etiquetado justo”.

El etiquetado JUST™ se trata de un sistema de etiquetado voluntario que permite a las compañías informar acerca de sus prácticas de negocio, en todo lo referente a ese amplio concepto que denominamos justicia social y que especifican en veintidós indicadores en seis categorías diferentes (diversidad, equidad, seguridad, beneficios para los trabajadores, beneficios locales y gestión responsable de recursos).

En otras palabras: si quieres saber sobre el valor nutricional de los alimentos que compras en el supermercado, te puedes encontrar una etiqueta de información nutricional en el envase o en algún lugar cercano. Sin embargo, si quieres saber cómo la compra de ese producto contribuye a una sociedad más justa y a un mundo más igualitario, ¿dónde lo localizarías? A partir de ahora en el “etiquetado justo”.

¿Está cambiando el concepto tradicioanl de RSC?

Esta iniciativa se materializa en un programa que se puede ver en esta web. Hasta el momento consiste en acogerse voluntariamente a estas pautas establecidas por la International Living Future Institute, y que simplemente adelanta algo que con el tiempo todo el mundo demandará: información de qué acciones llevan a cabo esas empresas a las que compramos.

Ahora bien, ¿en qué ha cambiado todo? Para Dans el secreto está en la web social: “contrariamente a lo que ocurría en la época de la comunicación unidireccional, difícilmente puede una empresa que afirme seguir determinadas prácticas de responsabilidad social corporativa resistir una oleada de denuncias o de datos aportados en sentido contrario”.

De esta forma, la web social se convierte “en el testigo de unas afirmaciones que, en ausencia de control, podrían convertirse simplemente en insustanciales declaraciones de intenciones, siguiendo en el ámbito corporativo un modelo muy parecido al que juegan cada vez más los whistleblowers en la escena política”.

Hasta el momento es solo una iniciativa, sin más trasfondo que el de llamar la atención sobre las marcas, que deben estar más comprometidas y, sobre todo, ser más justas. El debate está sobre la mesa y hasta la fecha únicamente un banco, dos empresas de ingeniería, una pequeña organización no lucrativa de medioambiente y la propia ILFI han pasado por el proceso de “etiquetado Justo”. Sumar más marcas a la lista será cuestión de tiempo. Ahora solo queda tomar conciencia de la importancia de cambiar de mentalidad, no solo por el bien de la marca sino por el bien de todos.

Imagen | Gust.com
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