Product Placement: Así es la legislación española (IV)

El Product Placement es una técnica publicitaria utilizada, como hemos visto en artículos anteriores, para mencionar o mostrar productos y marcas en distintos formatos. Esta misma técnica andaba sumergida en el limbo de la alegalidad hasta que aparece la legislación que la regula.

Surge así la actual Ley 7/2010 de 31 de marzo General de la Comunicación Audiovisual donde se incluye las distintas formas de uso Product Placement. Pero, ¿cuáles son las pautas que determinan esta fórmula publicitaria en el ámbito legislativo?

Según el estudio Menfis TV de Zenith sobre el recuerdo en televisión, el impacto en el espectador de la referencia a una marca integrada en un programa televisivo es de un 50% a un 100% mayor que el de un spot, lo que confirma la eficacia del emplazamiento publicitario. Esto hace que algunas productoras reconozcan sentirse presionadas a la hora de llevar a cabo los guiones, cediendo en muchas ocasiones porque si no “no salen las cuentas”.

Es, pues, una necesidad básica para sustentar programas y, sin embargo, es una práctica que se ha venido denunciando desde hace tiempo. Entre los expertos existe un debate sobre si todo lo que esté en un programa y se publicite es product placement. Algunos sostienen que sí debido a que independientemente de que esté en otra sección del mismo programa, de hecho lo está.

Otros aseguran que no lo es debido a que no se realiza en un mismo contexto del motivo del programa y que se realiza una pausa para hacer la mención. Y esta confusión se acrecentaba aún más sin legislación que lo regulase. Como antecedente inmediato encontramos el artículo 11 de la Ley 25/1994 de julio, titulado como “Identificación y colocación de la publicidad y los anuncios de televenta”.

Este artículo, incluido dentro de la conocida como la Ley de Televisión sin Fronteras, indica lo siguiente: “la publicidad y la televenta deberán ser fácilmente identificables y diferenciarse claramente de los programas a través de medios ópticos o acústicos”. Después de cientos de quejas por consumidores y usuarios por considerarlo ilícito, habría que aclarar que este emplazamiento no estaba incluido en ninguno de los cinco tipos castigados por la Ley de Publicidad y, por tanto, no era ilegal.

La regulación como tal relativa al “Emplazamiento de producto” viene dada a partir del artículo 17, de la Ley 7/2010 de 31 de marzo General de la Comunicación Audiovisual sobre el emplazamiento de productos.

En él se destaca que “el público debe ser claramente informado del emplazamiento del producto al principio y al final del programa, y cuando se reanude tras una pausa publicitaria”, algo ausente sobre todo en las series de televisión, tal y como podemos ver a continuación.

Uno de los temas candentes es la incitación a la compra, y la ley lo plasma de la siguiente forma: no se “puede incitar directamente la compra o arrendamientos de bienes o servicios, realizar promociones concretas de éstos o dar prominencia indebida al producto”.

Ahora bien el emplazamiento de producto, como es lógico, tiene como finalidad la de publicitar un producto o servicio para venderlo en última instancia, por lo que la incitación que limita la ley es, cuanto menos, nominativa.

Sin duda el Product Placement es una técnica más que busca, sobre todo, asociar el consumo con determinados momentos y a determinados perfiles clave. Pero, ¿debe la ley actual dar un paso más y ser más restrictiva o, por el contrario, debería ser más abierta con el fin de poder financiar este tipo de contenidos audiovisuales ahora que la publicidad está en horas bajas?

En Bloggin Zenith | La expansión del Product Placement en la nueva era de la comunicación (I), Claves para integrar el product placement como complemento publicitario (II), El Product Placement en los nuevos entornos digitales (III)
Imagen | CNBC

En campaña con Zenith
   

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