Las polémicas generadas por la publicidad de Loewe y Desigual: ¿es posible triunfar cuando eres el blanco de todas las críticas?

La publicidad muchas veces es atractiva, otras molesta. Tiene canciones pegadizas o incluso eslóganes dignos de admiración. Sin embargo, hay anuncios que traspasan, de forma consciente o inconsciente, una línea invisible que hace saltar las alarmas y que expone a la marca a la polémica, jugándose en una sola carta toda su reputación.

Loewe y Desigual son las últimas que han hecho lo propio para destacar durante el 2012 por reflejar, en su publicidad, cuestiones alejadas de la realidad, machistas o tachadas de estar fuera de lugar. Analizamos ambas polémicas para averiguar si la provocación se puede convertir en el mejor aliado para la publicidad.

Loewe cambia de estrategia

El año 2012 del que acabamos de salir ha dejado algunos anuncios que se han tachado de polémicos. Por una parte, y tal y como comentábamos en un post anterior, el pasado mes de marzo Loewe lanzó un vídeo para promocionar la colección de bolsos Oro Collection. En dicha campaña un grupo de jóvenes “modernos”, que según Loewe representarían a la juventud de Madrid, hablaban sobre la vida con frases como “estar enamorada es lo más”, “son como mariposas en el estómago” o “lo más guay de España que no tiene otro país son las españolas”.

Tras la emisión del anuncio la gente denunció a través de Twitter que se daba una imagen poco representativa de los madrileños en general, y de los jóvenes en particular. En palabras del crítico de moda Natxo Sobrado: “Loewe logra ser trending topic en España con motivo de su nueva campaña. Menudo éxito. Todo el mundo hablando de Loewe. Plas plas, brindemos. Entre los tweets se repiten las risas sobre el anuncio y sobre la firma, que ve cómo se habla de ella pero mal, burlándose de cada frase que dicen unas personas que no podían haber sido más opuestas con los valores que hasta hoy en día se han relacionado a Loewe: tradición, lujo, estilo, saber estar, clase”.

Pero no solo se criticó el anuncio en sí, sino el cambio repentino de target por parte de la marca: “Las marcas de lujo, entre las que se encuentra Loewe, van dirigidas a cierto público. Y solo a ese target, por más que nos quieran vender la moto de que ahora todo se humaniza y que todo el mundo puede adquirir una prenda de este tipo. Todo mentiras. El deseo de siempre de querer lo exclusivo es una de las bases sobre las que se asienta el lujo, claro que ese lujo se asocia a valores que hay que cuidar durante años y no echar a la papelera en tres minutos con 27 segundos, tarea muy sencilla, por otra parte”.

El “plan” de Desigual

El caso de Desigual ha demostrado que en España hablar de sexualidad o publicidad sexual puede resultar ser un tema tabú aunque un excelente recurso de marketing. Así lo demuestra la campaña #tengounplan, en el que la marca Desigual muestra sus prendas desde una habitación con varias modelos probándose diferentes atuendos y lanzando al aire sus pensamientos, desde la idea de “tirarse al jefe que está muy bueno”, a las vueltas que le da una chica lesbiana para presentar a su pareja. El anuncio ha sido tachado de machista y acusan a la marca de frivolizar sobre el carácter y libertinaje sexual de las mujeres.

Aún así la estrategia digital está dando sus frutos. De hecho el hashtag #tengounplan se ha convertido en Trending Topic a nivel mundial. Los usuarios que compartieron su opinión, vídeos y fotos con el hashtag anteriormente mencionado dieron lugar a más de 100.000 menciones del anuncio en Twitter, mientras que los anuncios en YouTube obtuvieron más de 1.000.000 de visitas. Son muchas las críticas que ha recibido la compañía de asociaciones de mujeres, pero también muchos lo mensajes de apoyo desde su nicho de mercado. Concretamente en El Blog Salmón aplauden el atrevimiento de Desigual, “por idealista” y se congratulan de “todas aquellas empresas que afrontan el sexo como naturalidad y que lo usan como técnica de marketing e imagen con el mero objetivo de captar titulares, polémica y ríos de indignación de puritanos prohibicionistas”.

Pero no es el único caso que ha provocado polémica. Recordemos la campaña que Desigual lanzó en rebajas del pasado 2011, “Entra casi desnudo, sal vestido”. La condición era que los 100 primeros que estuvieran en la puerta de la tienda antes de las 9:00 de la mañana (hora de apertura) podrían llevarse puesto lo que les diera tiempo, a través de un anuncio en su página de Facebook. Una iniciativa que se desarrolló en Madrid, Sevilla, Nueva York, Amsterdam y Barcelona, con las que consiguieron una repercusión mediática muy positiva.

Al margen de las polémicas, el objetivo de ambas campañas, en todo caso, puede ser tener una gran repercusión mediática y vender. De este modo, es posible determinar que la estrategia de Loewe pudo tener un gran éxito. Bien es cierto que la firma española no se pronunció entonces y tampoco ha dado datos de ventas. Sin embargo, las tiendas lograron vender todos los productos, tal y como publicaron diversos medios de comunicación. Algo parecido está ocurriendo actualmente con Desigual, cuya campaña “Tengo un plan”, como hemos comentado, está provocando un alud de críticas y alabanzas. Defensores y detractores del mensaje de la marca han provocado que  #tengounplan y #desigual sean trending topic mundiales. Aún es temprano para entrar en valoraciones sobre el éxito o fracaso de esta campaña en concreto.

¿Dónde están los límites de la provocación?

Es evidente que, tal y como defiende Autocontrol, la publicidad debe ser veraz, legal, honesta y leal. Se debe evitar, en todo caso, mensajes racistas, sexistas, a favor del tabaco o de las armas. Es lo que se denomina ser políticamente correcto. Sin embargo, las campañas de Loewe o Desigual se han quedado en el límite. Con un movimiento de este tipo, las marcas buscan “convertirse en modernas”, aunque bien es cierto, sobre todo en el caso de Loewe, que  pueden echar por tierra el gran trabajo hecho hasta hoy en día.

Son campañas arriesgadas y atrevidas, que sin duda pueden hacer que peligre más su comprador fiel en lugar de que se generen nuevos entre todos aquellos que están viendo el vídeo y no son el público objetivo de la firma. Lo que es evidente es que se ha generado mucho ruido, ¿pero de qué vale ese ruido negativo a una marca de lujo como Loewe? ¿Es rentable generar ruido creando polémica o puede pasar factura a largo plazo y destruir los atributos de una marca?

Imagen | Anuncio de Desigual
En Bloggin Zenith | Autocontrol: ¿Qué es? ¿Qué hace? ¿Cumple su función?¿Cuáles son las mejores campañas publicitarias del 2012?

En campaña con Zenith

3 comentarios

  1. Pues a mí me gusta un montón el sentido del humor que ha mostrado Desigual en su último anuncio.

  2. Bien es cierto, como apunta Esme, que el anuncio de Desigual no deja indiferente a nadie. Es más, considero que Desigual ha planificado esta polémica dentro de la campaña, teniendo en cuenta, como no, las “amenazas” del entorno. Aún así, creo que ha sido una estrategia bastante acertada.

  3. En el caso de Loewe, estoy de acuerdo con las opiniones que citáis. Sí, todo el mundo habló en su día de la campaña, ¿pero merece la pena? ¿No es traicionar a los valores de la marca? No sé, no me terminan de convencer este tipo de campañas.

   

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