Las polémicas con los patrocinadores continúan tras la clausura de los Juegos Olímpicos

Londres 2012 ha sido durante las últimas semanas sinónimo de Juegos Olímpicos. Pero también ha sido fuente de las polémicas más sonadas en los últimos meses. En el centro de la controversia están los patrocinadores oficiales, sobre todo McDonald’s y Coca-Cola, estandártes también de la denominada “comida basura” en un contexto de vida saludable.

Así lo denunció la Real Academia de Colegios de Médicos de Inglaterra, para prohibir por completo a las dos marcas en los Juegos. Ahora bien, teniendo en cuenta que McDonald’s lleva siendo el patrocinador oficial desde 1976 y Coca-Cola desde 1928, ¿por qué se ha hecho tanto ruido en esta ocasión? ¿Qué otras polémicas publicitarias se han presentado durante Los Juegos?

El dinero para financiar las Olimpiadas viene básicamente de las transmisiones televisivas, por lo que el patrocinio representa realmente sólo el 29% del presupuesto, fundamental también para que salgan adelante. En Londres 2012 este porcentaje ha sido repartido esencialmente entre nueve patrocinadores oficiales: Acer, General Electric, Panasonic, Omega, Samsung, Atos Origin, VISA, McDonald’s y Coca-Cola, entre otros. Estos dos últimos han sido diana de críticas durante todo este tiempo.

McDonald’s y Coca-Cola, patrocinadores cuestionados

En primer lugar, la Real Academia de Colegios de Médicos de Inglaterra quiso prohibir por completo a las dos marcas en los Juegos. Todo vino a partir de las declaraciones del alcalde de Londres, Boris Johnson, hablando acerca del legado de estos juegos olímpicos, de animar a los jóvenes a practicar deporte para combatir la obesidad. Precisamente por eso la profesión médica en el Reino Unido criticó que empresas como McDonald’s o Coca-Cola sean los principales patrocinadores.

Este acontecimiento vino refrendado por la revista médica The Lancet, que lanzó el último golpe contra “la comida basura y las bebidas gigantes” por “estropear la visión saludable” de los atletas en lo más alto de los logros físicos humanos, lamentando la presencia de estos dos gigantes a unos metros de distancia del recinto olímpico. Y para empeorar la situación, además, el presidente del COI reconoció en el Financial Times que el vínculo comercial entre olimpismo y comida rápida es cuestionable.

La omnipresencia de los patrocinadores

Las críticas feroces contra McDonald’s y Coca-Cola no han sido las únicas. Por su parte, también se presentó un movimiento de la Asamblea de Londres (que viene a ser el Ayuntamiento de la ciudad) para imponer restricciones aún más estrictas a los publicitarios durante los Juegos. Recordemos que según la regla 50 de la Carta Olímpica, las instalaciones comerciales y la publicidad están prohibidas en los estadios. De esta forma los patrocinadores no pueden exhibir anuncios en los Juegos pero sí que se les permite utilizar los aros olímpicos en sus productos.

Pero las restricciones llegaron al propio recinto olímpico. Algunos periodistas se vieron sorprendidos al ver al personal de la Villa Olímpica con cinta adhesiva sobre los logotipos de los Dell y Apple. Pero el colmo del absurdo llegó cuando el arquero chino Dai Xiaoxiang se vio obligado a poner luces de neón de color amarillo en su sombrero para cubrir su casi invisible logo de los Osos de Chicago. Otros, como el corredor Nick Symmonds, se vio obligado a correr con una cinta en el brazo para cubrir un tatuaje temporal con publicidad del perfil de Twitter de Hanson Dodge Creative, una agencia de publicidad de Milwaukee con la que tiene un año de contrato de patrocinio.

Ello viene dado por la regla 40 de la Carta Olímpica contra la que se han rebelado muchos deportistas, que les impide utilizar su imagen con fines publicitarios durante la competición. A destacar el caso que está analizando el COI del atleta jamaicano Yohan Blake, que lució un llamativo reloj durante la prueba de 100 metros en la que quedó subcampeón. Los espectadores sí pudieron llevar una camiseta con marcas de la competencia. Cuestión aparte, es una acción colectiva. El COI informa que no permitirían en todo caso una emboscada de marketing.

También es destacable el caso de otro patrocinador, que no llamó tanto la atención pero que también suscitó críticas. Visa patrocinó los Juegos Olímpicos con la limitación de que no había otra tarjeta de crédito que pudiera ser utilizada para comprar cosas en los Juegos Olímpicos. Aún así, no todo han sido críticas. Así el nadador y medallista Ricky Berens subió a Twitter una foto tras su victoria en la que aparecía comiendo un menú de McDonald’s, un gesto de apoyo a una marca.

¿Es efectivo ser sponsor en los JJOO?

YouGov BrandIndex ha publicado un estudio en el que preguntaba a 5.000 personas de Estados Unidos acerca de la percepción de las marcas -positiva o negativa- en los Juegos Olímpicos. En el caso de BP, segunda de la tabla, su puntuación pasa de tener una puntuación negativa de 5,9 en la semana previa a los Juegos Olímpicos a una puntuación positiva de 2,6 durante la primera semana de los juegos. Sólo Visa vio como su percepción de la marca aumenta, colocándose en la primera posición, de acuerdo con la investigación, a pesar de la polémica anteriormente señalada.

Sin embargo, otros patrocinadores, como General Electric, Holiday Inn y BMW han visto disminuir la percepción de la marca en pequeñas cantidades. Pero los tiempos están cambiando: el poder ciudadano a través de redes ha cambiado países y puede también cambiar las Olimpiadas, e incluso las percepciones de un consumidor hacia una marca. Aún así y salvo ruptura del contrato polémicas como la de MsDonals’s o Coca-Cola pueden repetirse en Río 2016. El tiempo lo dirá.

Imagen | The story of telling; Wired.com

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2 comentarios

  1. Me llama la atención el caso que habéis destacado del corredor Nick Symmonds que, a mi juicio, llega incluso a romper con la libertad individual. Este tipo de imposiciones hace que lo bello de los Juegos Olímpicos no lo sea tanto.

  2. Para mí la estrategia es un error, sin lugar a dudas. En lugar de restringir el uso de los competidores por la fuerza, se deberían centrar en aportar algo nuevo y demostrar, con acciones, por qué su producto es mejor. Si no, todo lo que consiguen es rechazo por parte del consumidor.

   

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