La publicidad en manos de los algoritmos: consecuencias de los últimos cambios de Google y Facebook

algoritmo

Los que no están muy familiarizados con las matemáticas, la lógica, la informática o disciplinas relacionadas, escuchará eso de algoritmo y casi que se quedará igual. Para esa persona será como un “ente abstracto” que solo da problemas y quebraderos de cabeza sobre todo a la gente del marketing. Aún así, aunque no todo el mundo esté muy familiarizado, las agencias “estamos obligadas” a estar al tanto de estos cambios por las implicaciones que tiene a la hora de elaborar la estrategia de comunicación de nuestras marcas.

Lo mejor es despojarnos de cualquier miedo en torno a esa palabra. Y es que, aunque la pasada semana Google y Facebook anunciaron que cambiarían sus algoritmos, la clave está en saber cuáles son esos cambios, cómo nos afectarán y si habrá más cambios en el futuro. ¿Despejamos la incógnita?

El algortimo, ese gran ¿desconocido?

En general, no existe ningún consenso definitivo en cuanto a la definición formal de algoritmo. Muchos autores los señalan como listas de instrucciones para resolver un cálculo o un problema abstracto, es decir, que un número finito de pasos convierten los datos de un problema (entrada) en una solución (salida). Más o menos.

Lo que para muchos ha sido algo desconocido, ahora lo conocen porque compañías como Google o Facebook lo han sacado a la luz en las últimas semanas. Han cambiado la fórmula por la cual vemos una página o un contenido concreto, frente a otros. Eso es el algoritmo, que ayuda a esa organización de contenido.

Pues bien, de un lado, el gigante de Mountain View anunció que había modificado su algoritmo para que páginas ‘mobile-friendly’ se posicionen mejor; aunque el cambio solo se reflejarán en los ‘smartphones’, será un golpe para muchas páginas. Esto lo hacen, según dicen, para seguir ofreciendo los mejores resultados de búsqueda a sus consumidores.

Lo lleva haciendo desde 2003, con Google Dance (en enero) que es, por así decirlo, la primera variación del posicionamiento. En noviembre de ese mismo año Florida llegó para ser tal vez la primera actualización del buscador que marcó el fin de la era de los 90 en materia de SEO y funcionamiento de palabras clave. Al año siguiente llegó Austin, un paso más en contra del Black Hat SEO. Hubo muchas más, hasta llegar a Panda o Penguin, en favor del contenido de calidad y para combatir el spam.

Por otro lado Facebook ahora vuelve a cambiar el algoritmo para mostrar más contenido de los amigos y menos de las marcas, reconociendo expresamente los cambios afectarán a las páginas corporativas, sin más. Es decir, Facebook quiere que los usuarios reciban más información de sus contactos (con los que pueden interactuar más) y menos de las empresas de una manera natural, forzando a estas a adquirir soluciones publicitarias si quieren hacer llegar sus mensajes de una manera más efectiva a los miembros de su comunidad.

La caída paulatina de visibilidad que han tenido los post de marca hacen que tengamos que replantearnos la estrategia. Como apunta el experto en marketing online Juan Merodio, “si queremos ser visibiles en Facebook debemos planificar en nuestras estrategias una doble inversión en Facebook Ads, una destinada a dar visibilidad a las publicaciones que realizamos y otra para captar nuevos seguidores que estén alineados con el perfil de tu marca, pero siempre piensa si realmente te interesa o no realizar la inversión, de no ser así planifica hacia aquello que aportará valor a tu empresa y tus clientes”.

¿Qué hay detrás de estos cambios?

Los cambios de Google o Facebook en su algoritmo, es decir, la fórmula secreta que determina la posición de cada página o lo que se visualiza en el muro, son constantes. Y, en general, las compañías defienden con uñas y dientes que estos cambios responden a los intereses generales de los usuarios.

De un lado, Google considera que el futuro está estrechamente ligado a los smartphones, y para que esta experiencia esté a la altura hacen falta unas webs adaptadas a todos los tipos de pantallas, razón por la que Google adapta su algoritmo de búsquedas móviles para penalizar a las páginas y blogs que no lo estén. Los expertos en optimización de búsquedas para móviles han bautizado el cambio con el nombre de “Móvilgeddon” y predicen que las compañías que no estén preparadas sufrirán mucho.

De otro lado, Facebook confirma su cambio en un post en su blog oficial. Entre los contenidos que más potenciará serán las fotos y las actualizaciones de estado de los amigos, mientras que por ejemplo, el hecho de que un amigo se haga contacto de otra persona o le de a “me gusta” a algo lo situará en una posición menos principal en el feed de actualizaciones.

Los buscadores no dejan de asegurar que los cambios que se efectúan en las herramientas de indexación tienen como único objetivo la calidad y una mejor experiencia para el usuario pero, ¿no habrá algunos otros intereses detrás de hacer tantos cambios?

Hay muchos que no tienen tan claro que los criterios de estas compañías, y sobre todo sus constantes cambios, sean tan positivos y transparentes, ni que respondan al bien común y público. No son pocos los que consideran que los verdaderos motivos de Google están enfocados a aumentar sus ingresos por los anuncios por subasta de palabras. Y en Facebook, más de lo mismo: potenciar su sistema publicitario. Solo te verán si pagas por ello.

¿Qué supone todo esto? Según apuntan algunos expertos los medios de comunicación pueden ser los primeros afectados: “a los medios de comunicación no les quedará más remedio que, por un lado, realizar un esfuerzo económico para ofrecer experiencias móviles de calidad y, por otro, dejar de depender tanto del tráfico derivado de Facebook potenciando el tráfico directo, al menos hasta que la red social permita a los editores alojar su contenido directamente en el sitio”.

Pero no solo los medios, cualquier marca con presencia online debe tener muy presente estos cambios. Sin entrar en la controversia de si es justo o no lo que están haciendo, debemos admitir que todas las compañías, llámese Google, Facebook u otras, tienen como fin rentabilizar su proyecto, y aunque puede resultar molesto y hasta un poco abusivo, lo cierto es que si seguimos las reglas del juego no tenemos otro remedio que no sea el de continuar amoldando las estrategias para posicionarnos. De hecho, se podría considerar una “nueva” forma de trabajar que las agencias debemos tener muy presente.

Imagen | Rob Baird
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2 comentarios

  1. Sí es cierto que hay que adaptarse a sus “reglas” del juego, pero esta hiperdependencia del mundo de la publicidad me fastidia. ¡Cambiemos de plataformas, señores!

  2. ¿Dependencia? Si no llega a ser por ellos nunca hubieramos tenido la visibilidad que tenemos ahora sin pagar cantidades astronómicas. ¿O no?

   

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