Las ‘demanding brands’: cuando las marcas exigen llevar la razón

demanding

Ya sabemos que el consumidor no solo tiene el poder de comprar, sino que también habla, grita, protesta, dialoga, crea campañas de prestigio o desprestigio de un producto, engrandece a la marca o la convierte en una idea tan pequeña y sin importancia con un solo tuit y cientos de seguidores. Ahora, en un momento en el que se cree que el consumidor tiene la última palabra surge un nuevo concepto: las ‘demanding brands’.

El rol de exigencia se pone del lado de una marca, que exige a su vez a su consumidor esfuerzos reales y significativos, y que dispongan de su tiempo, energía o dinero. La base se encuentra, ante todo, en el respeto de los clientes a estas compañías. Ahora bien, ¿en qué consisten? ¿Qué ejemplos podemos encontrar? ¿Es realmente una estrategia efectiva?

Acercándonos al concepto

En la búsqueda de un futuro sostenible y socialmente responsable, las marcas reclaman la contribución de los usuarios a la sociedad. La clave está en la propia exigencia, ya no solo de las marcas sino del entorno: el planeta exige acciones buenas para el medioambiente, la sociedad demanda acciones positivas para las personas, los estilos de vida deben ser saludables con un comportamiento correcto y las organizaciones sin ánimo de lucro, en esta línea, demandan también que los clientes les brinden su apoyo.

En definitiva, tal y como establece Trendwatching.com en este informe, esta tendencia surge de una conducta de marca en la que no necesariamente el cliente siempre tiene la razón: “las marcas despiertas que se embarquen en el viaje hacia un futuro más sostenible y socialmente responsable exigirán que los consumidores también contribuyan a su causa. Incluso aunque eso suponga algo de sufrimiento —financiero o de otro tipo— para sus clientes. A este tipo de acción de marca se le denomina Demanding Brand”.

Por su propia definición, es cierto que estas marcas se distancian de algunas personas. Y tampoco es una estrategia que pueda resistir todas las marcas, pues aquellas que se retiren ante el primer signo de resistencia simplemente parecerán poco entusiastas, débiles y nada comprometidas. Es más, esta marca deberá ser transparente y realizar de antemano y por sí misma acciones positivas que sean “auténticas, dolorosas y significativas”.

Deben olvidarse, igualmente, de premios, concursos y gratificaciones a sus clientes: “no recompensan a sus consumidores por llevar a cabo acciones positivas. Las exigen como condición de su compromiso”. Ahora bien, ¿no es una estrategia que conlleva muchos riesgos?

En el riego está el compromiso, según los expertos

Para Manuel Escourido, economista y consultor, “se trata de una estrategia con ciertos riesgos, puesto que algunos clientes/consumidores pueden distanciarse de la marca, por no entender el fin último de la exigencia o por no estar dispuesto a la colaboración”. La estrategia, por tanto, debe ser clara y la comunicación a los clientes de la misma, también.

Es por ello que, una vez tomada la decisión de convertir a nuestra marca en una Demanding Brand, se ha de convertir en una marca/empresa 100% transparente que “predica” con el ejemplo. En esta línea, la experta en marketing Camila González considera que “este nuevo esquema de relación –y vaya qué relación para experimentar diferentes esquemas– exige que la marca recorra un sutil camino de credibilidad, sí de credibilidad al cien, para que la marca tenga la fuerza de pedir y que la gente dé lo que pide. Para esto, no cabe duda de que las marcas deben tener ganada una súper confianza”.

Por su parte Janet Kalandranis, experta en análisis de consumo, considera que ser una “demanding brand” puede ser arriesgado, pero si se hace de una forma correcta, es posible “crear la mejor experiencia de marca para el cliente”. Esto, a su vez, “significa equilibrar las necesidades del cliente con las circunstancias que mejor resalte los productos y servicios” de la compañía. En definitiva, que consigue visibilidad y encuentra a usuarios más y más comprometidos.

Algunas marcas dan el primer paso

Viajemos hasta Japón. Allí, en febrero de este año, la marisquería Hachikyo, presentó un plan según el cual aquellos comensales que no se terminen su plato de tsukko meshi (arroz con huevas de salmón) deberán pagar una ‘penalización’ y donarla a una fundación en favor de los pescadores locales. El menú explica que la donación ha sido diseñada para poner de manifiesto las peligrosas condiciones laborales en las que los pescadores recolectan las huevas.

No solo podemos hablar de marcas exigentes. También los productos lo son. Es el caso de Kitchen Safe, un envase Tupperware con una tapa provista de temporizador que permite a los clientes almacenar de forma segura aquellos caprichos tentadores hasta el momento que ellos elijan. Entre sus sugerencias de uso se incluye cualquier cosa desde tentempiés a smartphones, pasando por tarjetas de crédito o cigarrillos. Una autoimposición, como no, bastante lúdica.

Otro caso lo podemos ver con la organización brasileña sin ánimo de lucro Casa do Zezinho, que lanzó su campaña Half for Happiness con el fin de generar conciencia sobre la desnutrición. Para ello, varios productos, entre ellos un bistec o una lechuga, se vendían en varios supermercados de São Paulo cortados por la mitad. En el espacio donde habría estado la mitad que faltaba, había un cartel explicando que el beneficio adicional procedente de la venta de ese artículo se donaría a Casa do Zezinho para ayudar a mitigar la desnutrición.

También la concienciación tiene una línea ecológica. Tras la prohibición del uso de bolsas de plástico gratuitas ya en 2007 en San Francisco, otras muchas ciudades de todo el mundo han adoptado medidas similares, entre ellas las españolas. En nuestro caso la exigencia venía desde la propia legislación, con la Ley de Residuos y Suelos Contaminados. Tras esta aprobación los supermercados establecieron una tasa de pago de las bolsas de un sólo uso.

¿Se podría considerar igualmente una estrategia propia de “demanding brands” o una obligación para con la Administración? Al margen de este debate, los datos son claros y las empresas deben dar un paso más: según un estudio de Cone Communications/ Echo “el 91% de los consumidores de todo el mundo cree que las empresas deben ir más allá de los estándares mínimos exigidos por la ley para operar de forma responsable”. ¿Lo tendrán en cuenta las marcas?

Imagen | menshealth.hu
En BlogginZenith | Más allá del “Green Marketing”: el fenómeno de lo “Eco-Superior”

En campaña con Zenith

Un comentario

   

Deja un comentario

Tu correo electrónico no se verá en el comentario publicado.

Política de comentarios

Escribe tu comentario para que la comunidad pueda aprovecharlo. Los comentarios que no sean adecuados o se salgan de la temática del blog serán descartados, así como los promocionales, susceptibles de afectar a derechos de terceros, con insultos o de vulnerar las leyes.

Cuando se detecta una infracción de estas normas se podrá editar el comentario o simplemente eliminarlo, pero si la infracción es continuada, se podrá llegar a un bloqueo de la cuenta.

You may use these HTML tags and attributes: <a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <s> <strike> <strong>