Las clean slate brands: reinventando la “última palabra”

Podemos decir que son nuevas, mejores, más rápidas, más limpias, más abiertas e incluso más receptivas. Hablamos de las “Clean Slate Brands”, traducido como “marcas sin pasado”, empresas que, como afirma el experto en marketing online Juan Merodio, han decidido “cambiar la manera de hacer las cosas y optan por ser más cercanas a sus clientes, más transparentes, en definitiva, empresas sin pasado ni historia que parten de una situación no condicionada en cuanto a imagen se refiere”.

Ahora bien, ¿por qué un consumidor debe confiar en ellas sin apenas conocerlas? ¿Qué posición adquieren las empresas más consagradas frente a estas nuevas? Lo que está claro es que el futuro puede pertenecer a las clean slate brands. Describimos el fenómeno y hablamos de cómo puede derivar en un futuro.

Ahora más que nunca “lo nuevo es moda”

Lo nuevo nunca ha estado tan de moda como lo está hoy en día. El contexto es la era en la que vivimos, caracterizada por la expectation economy, que exige lo mejor de lo mejor, buscando productos y servicios nuevos y cada vez mejores. Pues nuevo es sinónimo de interesante, cool o primero. Estar a la última, por tanto, es estar de estreno continuo.

Y no hablamos sólo de productos o servicios. Nuevo es probar una marca, es vivir experiencias. No nos olvidemos, que en esta expectation economy la palabra “novedad” siempre tiene connotaciones positivas. En este contexto, la globalización nos lleva a que marcas y personas de todo el mundo trabajen por idear y lanzar constantemente nuevos productos y servicios que sean realmente mejores y más excitantes que los existentes. ¿Significa esto que desaparecen de forma efectiva las barreras de entrada? Parece ser que sí.

En definitiva, desde economías más estables hasta las emergentes, se están creando nuevos productos, servicios y experiencias. Este trayecto permite que la idea de novedad sea desvinculada de estrategias de marketing de marcas tradicionales que se quieren mostrar actuales y forme parte de propuestas únicas y nuevas para sus consumidores. No pasa un día sin que una marca o persona hasta entonces desconocida ofrezca, de manera más conveniente y sorprendente, una promesa de novedad o experiencia mejorada. ¿Cómo se sitúan, en este contexto, las marcas “de toda la vida”?

Marcas tradicionales vs. clean slate brands

Todo el concepto de marca descansa sobre la idea de que los consumidores necesitan símbolos reconocibles y confiables, perfeccionados durante muchos años, para ayudarlos a navegar por la inmensidad de opciones disponibles. Sin embargo, esta idea está siendo dejada de lado en un mundo empresarial, donde se ha ido imponiendo la Instant Trust o “confianza instantánea”.

Esta tendencia es más relevante en economías maduras, en las que la confianza en las grandes empresas nunca había sido tan baja: en el Reino Unido, solo el 28% de las personas confía en las grandes empresas, el 30% en Japón, el 32% en Australia, el 33% en los Estados Unidos y el 34% en Canadá. Sin embargo, en los mercados emergentes, los niveles de confianza de los consumidores son mucho más elevados: el 83% en China, el 72% en Turquía y el 65% en Brasil e India (Havas, enero 2013). Aún así, la tendencia está clara.

Una de las soluciones es que las empresas de “toda la vida” pasen a convertirse en una Clean Slate Brands. Como apunta Merodio “siempre se está a tiempo de mejorar y si lo hacen y saben adaptarse a los nuevos tiempos sus clientes verán en ellas una empresa que realmente se preocupa por ellos”. ¿Cuáles son las claves, por tanto de estas “nuevas marcas”?

Reinventarse, adaptarse o morir

Puede parecer algo repetitivo pero se puede decir que el consumidor tiene ahora mucho más poder sobre las empresas. Ellos están continuamente aprovechando sus redes de amigos, fans y seguidores para descubrir, discutir y comprar bienes y servicios, de forma cada vez más sofisticada. Los consumidores tienen The F-Factor y se sienten más seguros de ser de los primeros en adoptar una nueva marca e influenciar en las decisiones de compra de sus friends, fans o followers.

Otra de las claves es que son empresas puras de nacimiento, y al ser nuevas se sobreentiende que tienen valores nuevos, imponiendose estándares ambientales, éticos y sociales acordes con el tiempo que vivimos. No se les puede juzgar todavía porque no llevan mucho tiempo en el mercado y por tanto son “inocentes”. Frente a ellas están las marcas tradicionales, muchas de las cuales se crearon en la era del capitalismo industrial, cuando el secretismo era una fuente de ventaja competitiva y los accionistas presionaban para conseguir beneficios a toda costa. Cambiar de mentalidad puede ser harto complicado para muchas de ellas.

Ahora el mundo ha cambiado, e incluso como apunta este informe “hay marcas más antiguas que quieren reposicionarse, han pasado malos momentos luchando contra feudos internos, farragosos sistemas heredados y opacas cadenas de suministro”. Y aún ganando esa batalla, se encuentran con la barrera de un consumidor que considera que están intentando ser responsables solo para mejorar su imagen. Así lo apunta el 64% de los consumidores a nivel global en un informe de Havas Media de 2011.

¿Quiere decir con esto que las “marcas tradicionales” acabarán desapareciendo? No necesariamente. La clave está, como no en adaptarse a los nuevos tiempos, en adaptarse al cambio, como ya apuntara el propio Darwin. Y aprender también de las acciones llevadas por las nuevas empresas, como Coffee Joulies, que dejó decidir a los consumidores si trasladaba su fabricación desde EEUU a China. O Wewi, una nueva idea que acaba convirtiéndose en el primer refresco orgánico de la historia de Brasil hecho con guaraná del Amazonas. ¿Es hora de cambiar la mentalidad?

Imagen | smgnewengland.com
En BlogginZenith | Más allá del “Green Marketing”: el fenómeno de lo “Eco-Superior”

En campaña con Zenith

Un comentario

  1. Hi there just wanted to give you a brief heads up and let you know a few of the images aren’t loading correctly.

    I’m not sure why but I think its a linking issue.
    I’ve tried it in two different browsers and both
    show the same outcome.

   

Deja un comentario

Tu correo electrónico no se verá en el comentario publicado.

Política de comentarios

Escribe tu comentario para que la comunidad pueda aprovecharlo. Los comentarios que no sean adecuados o se salgan de la temática del blog serán descartados, así como los promocionales, susceptibles de afectar a derechos de terceros, con insultos o de vulnerar las leyes.

Cuando se detecta una infracción de estas normas se podrá editar el comentario o simplemente eliminarlo, pero si la infracción es continuada, se podrá llegar a un bloqueo de la cuenta.

You may use these HTML tags and attributes: <a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <s> <strike> <strong>