Las claves de la adquisición de un producto o servicio: ¿cómo influye la experiencia? (I)

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“Todo fluye, todo cambia, nada permanece. No podemos bañarnos dos veces en el mismo río”.  Ya nos lo decía Heráclito de Éfeso, allá por el siglo VI a.C. En este sentido, Eduardo Madinaveitia, director general técnico de Zenith, se pregunta “qué pensaría el bueno de Heráclito si se le permitiera dar una vuelta por el mundo actual y viera el ritmo del cambio que han traído consigo las tecnologías digitales”. Precisamente, de eso, va esta serie: del cambio.

En este primer post hablamos con Julián García, account director de Zenith Valencia, para hablar de la importancia de la gestión de la experiencia por parte de las marcas, de la confianza y la recomendación. Para ello nos centramos en un sector muy concreto, el de los vehículos y los servicios de reparaciones, con el fin de conocer cómo se comportan sus usuarios.

Customer Experience Management (CEM), ¿la clave?

“La experiencia previa, es decir el uso y consumo satisfactorio, y la recomendación del servicio por un tercero, junto con el precio, y todo ello anclado fuertemente en la confianza son los grandes motores que activan al usuario”. Así de contundente se muestra Julián García, quien considera que las pautas de consumo no sólo han cambiado sino que los usuarios también son distintos.

Partamos de uno de esos conceptos: la experiencia previa. Cualquier marca la tiene o debe tenerla en cuenta en su actuación estratégica. La gestión de dicha estrategia consigue que los clientes satisfechos se conviertan no solo en clientes recurrentes (que vuelvan) sino en los propios prescriptores de la empresa. Bien es cierto que, de forma tradicional, la gestión de la relación con los clientes ha sido dominio de la gestión de la relación con el cliente (CRM, por sus siglas en inglés).

A este respecto, las estrategias de CRM, de las que hemos hablado en alguna ocasión, están diseñadas para centrarse en el proceso del producto, precio, con un enfoque mínimo (a veces, las menos, incluso nulo) sobre la necesidad del cliente y sus deseos. Sin embargo, según Bernd Schmitt, el CEM (o gestión de la experiencia del cliente) representa el proceso creado para la gestión integral de la experiencia de cada cliente, que se lleva a cabo a través del canal de comunicación, interacción y transacción de los productos o servicios de la empresa.

Otro de los aspectos es la confianza: tengamos presente que el objetivo fundamental de toda gestión comercial debe situarse en la fidelización del cliente, en conseguir la confianza del mismo y convertirse en referente. En definitiva, pensar a medio o largo plazo y no tanto en el dinero inmediato es una de las claves. Así lo hace, por ejemplo, Amazon: si compras un libro que ya has comprado previamente, en poco espacio de tiempo, te aparece un mensaje del tipo: “Warning! Ya ha comprado este libro antes. ¿Quiere volver a comprarlo?”. Fundamental para ganar la confianza del cliente, ¿no?

El mundo del motor, un sector paradigmático

“Pues sí, cuando hablamos del cuidado del automóvil (de “mi coche”) el grado de preocupación es comparable, si se me permite la licencia, al de nuestra salud (o casi). No. No estamos dispuestos a que cualquier advenedizo pueda hurgar en las tripas de nuestro vehículo. Esto lo sabemos muy bien los que conocemos un poco, por motivos profesionales, la relación del usuario con su automóvil”, nos cuenta Julián García, de Zenith.

Existen distintos sitios al que llevarlo cuando se estropea: desde concesionarios, a talleres de barrio, pasando por autocentros (tipo Norauto o Aurgi), entre otros. Pues bien, los dos primeros copan el 80% del total de entradas al taller el año pasado. Por su parte los autocentros quedan relegados a un 8%, aún contando con más de 400 tiendas en todo el territorio español según el censo de 2012.

Como afirma García, estamos ante “un sector heterogéneo, cambiante, pero dominado por dos tipos de operadores que no son estrictamente marcas”. Y, ¿cómo se comporta el consumidor frente a esta oferta? Pues con suma cautela porque “el coche no se lo dejo a cualquiera”. En este sentido aquí podemos ver algunos patrones de comportamiento y, desde luego, los principales drivers que movilizan la decisión de compra:

  1. Los usuarios se constituyen según su actitud en tres grandes grupos:
    A. Los más activos y autosuficientes (más masculino y de perfil social de medio – medio hacia abajo). Conocimiento e implicación
    B. Los pasivos (más femenino y de perfil social medio – alto). Viven el cuidado del coche como un problema
    C. Los más implicados y modernos (son el perfil central tanto en clase como en género y edad). Buscan un cierto equilibrio entre el interés por llevar a cabo un seguimiento del estado general del coche, pero valoran y esperan ayuda cualificada.
  2. A menor número de años del vehículo y más premium el coche, más dispuestos están los usuarios a los concesionarios. A medida que se acumulan años y gamas más bajas, más proclives somos a llevar el coche a talleres de barrio en primer lugar y, secundariamente, a los autocentros.
  3. A mayor envergadura de la operación a realizar (una avería del motor, un cambio de amortiguadores o embrague) menos acudimos a los Autocentros. A menor entidad de la intervención: cambio de aceite y neumáticos más elección de un Autocentro.
  4. La variable precio es dominante para el 76 % de los usuarios, pero la confianza y el personal cualificado son, respectivamente, para el 67 % y el 65 % el segundo y tercer factor decisivo a la hora de elegir un lugar de reparación del automóvil. O sea, que la segunda y la tercera son confianza y más confianza (que el personal sea cualificado es la viva imagen de la confianza).
  5. En la influencia sobre la compra, hablando de puntos de contacto, los más importantes son el precio – promociones -, las recomendaciones de amigos – expertos, y la experiencia de marca. En Brand Experience la Experiencia de marca es el TP más influyente, seguido de precio y recomendaciones.

Así pues, y según establece Julián García, tal y como decíamos al principio de este artículo, “podríamos concluir que la experiencia previa, es decir el uso y consumo satisfactorio, y la recomendación del servicio por un tercero, junto con el precio, y todo ello anclado fuertemente en la confianza son los grandes motores que activan al usuario”. Y en los próximos años, ¿seguirá siendo la clave la misma?

Imagen | lintas.me
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