Las 7P’s del marketing: el cliente sigue siendo el centro

Que el mundo del marketing ha cambiado drásticamente en los últimos años fue algo que ya comentamos en el primer post de la serie gracias, sobre todo, a la irrupción de Internet. Las formas de acceder a la información, en este nuevo contexto, con nuevas maneras de comprar, buscar, recopilar y aprender, han hecho que las 4P del marketing tradicional hayan evolucionado a las 4C’s e incluso a las 4V’s, y que ha supuesto una revolución en las estrategias de la mercadotecnia.

También los expertos han sabido darle una vuelta de tuerca a esta teoría tradicional del marketing mix. Sin embargo, actualmente, desde la óptica del marketing de servicios, se han ampliado los instrumentos tradicionales (Product, Price, Placement, Promotion) con otros tres: People (Personas), Processes (Procesos) y Physical evidences (evidencias físicas). De todas ellas hablamos en la presente entrada.

La clave está en el servicio al cliente

Desde que se formularan las 4P’s del marketing allá por los años 60, se han puesto en entredicho su efectividad, sobre todo con la aparición de las empresas de servicio, que carecen, en todo caso, de un producto físico. Dentro de ese sector, el de servicios, ya en 1981 B.H Booms y M.J. Bitner hablaron de las estrategias de marketing y las estructuras de organización para la empresa de servicios.

En este sentido sacaban a la luz un nuevo concepto: el “Servicescape“, para hacer énfasis en la importancia del impacto del entorno físico en el que un proceso de servicio se lleva a cabo. Y ponen un ejemplo: el servicescape puede ayudar a evaluar la diferencia en la experiencia del cliente entre una franquicia de restaurantes de comida rápida y un pequeño restaurante familiar. Considerando que la calidad de la comida puede ser el mismo, el cliente puede percibir una mayor calidad en la segunda sobre la primera, debido sobre todo al entorno en el que se presta el servicio.

Booms y Bitner definieron un servicescape como “el entorno en el que el servicio está montado y en la que el vendedor y el cliente interactúan, en combinación con los productos tangibles que facilitan el desempeño o la comunicación del servicio”. Esto viene a probar que los individuos están influenciados por el entorno físico en el que se produce un hecho en concreto y reaccionan de dos formas generales y opuestas de comportamiento: aproximación o lejanía. El concepto, por tanto, de interacción, ya en los años 80, comenzaba a tener un lugar privilegiado en el desarrollo de las estrategias de marketing.

4P’s + interacción = ¿7P’s?

En este contexto, en el que la interacción como decimos comienza a adquirir un sentido especial, la famosa teoría de las 4P’s evoluciona, incorporando 3 nuevos conceptos hasta llegar a un total de 7P’s: People, Processes y Physical evidences. Abraham Geifman, experto en Marketing, comenta al respecto lo siguiente: “ninguna teoría alternativa del Marketing Mix me había convencido hasta que me encontré con el texto de Dave Chaffey y PR Smith llamado “eMarketing eXcellence”, en el cual se plantea una reformulación de la mezcla de mercadotecnia en función a este nuevo mundo digital. Se trata de una mezcla basada en siete P’s en lugar de cuatro, las últimas tres muy relevantes, tanto en el mundo digital como en la mercadotecnia B2B y de servicios”. Son estas 3P’s:

  • People (Personas).
    Estamos en un “nuevo mundo” de recomendaciones y prescripciones tanto a nivel online como offline. Como sabemos, las personas comienzan a tener un papel determinante para las marcas, no solo como generadoras de opinión, sino como generadoras de historias. Pero no hablamos solo de las personas como “consumidores”. Los que trabajan para una marca también son personas. Esos trabajadores también son la base para la construcción de la marca, con un trato entre personas, con un buen trato hacia el cliente. En definitiva, la reputación de la marca está en las manos de “nuestra gente”. Deben, por tanto, disponer de la formación adecuada y estar motivados. Es lo único que estará en nuestras manos para que la relación con las personas-cliente tenga éxito.
  • Processes (Procesos).
    Hablamos de procesos como gestión interna en la propia empresa. Y es que es fundamental, en este sentido, que las marcas presten atención a los procesos, monitorizando las redes sociales, con entrevistas de satisfacción del cliente, y apostando en lo posible con procesos automatizados. Eso sí, sin olvidarnos que tratamos con personas.Con todo ello, procesaremos los datos aportados por el cliente, hasta convertirlos en acciones que favorezcan a que no solo se produzca lo que buscamos, sino que lo fidelicemos. Y es que en toda esta actividad digital, los procesos internos deficientes o la falta de ellos, será directamente proporcional a la pérdida de credibilidad. Por ejemplo, la disponibilidad 24/7 que debe ofrecerse en una tienda virtual, en caso de que se quiera ofrecer, solo se conseguirá con procesos internos adecuados.
  • Physical evidences (Evidencias Físicas), o Posicionamiento.
    El famoso contexto siempre ha tenido un papel capital, no solo en los procesos comunicativos. En cualquier proceso. Y es que es fundamental que la marca tenga muy claro quién es y cómo quiere comunicar su personalidadde manera clara al cliente. El posicionamiento de una marca se revela en sus acciones, en la gente que contrata, en los productos y servicios que proporciona, en los precios de sus productos y servicios, en los descuentos que aplica, en el lugar y las promociones que elige para darse a conocer y en los procesos que pone en práctica. Sabiendo que prácticamente cualquier persona puede montar un sitio web, en ocasiones se hace complicado conocer la procedencia o legitimidad del mismo. Lo que es fácil de validar en el mundo físico es muy complicado en el mundo digital. Por ello, es muy importante tener la evidencia física ante cualquier sitio web, tienda online o perfil de redes sociales. Y es que, como apunta el experto Abraham Geifman, “la calidad, el diseño, los certificados, avales e interacción con sus clientes, representan la tan importante evidencia física”.

Como hemos podido comprobar en toda esta serie sobre las P del marketing, la teoría de las 4P’s, aún sin estar del todo vigente, se antoja como una guía básica de la que partir para conocer a fondo toda la estrategia alrededor de un producto o servicio. Cada una de las actualizaciones de las que hemos hablado no son más que fórmulas que enriquecen la teoría original, y que hacen, sin duda, más coherente la existencia de la teoría tradicional que acuñó Kotler. Y vosotros, ¿qué valor dais a todas estas teorías?

Imagen | Frontera.info
En BlogginZenith | Especial 4P’s del marketing

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2 comentarios

  1. El cliente SIEMPRE seguirá siendo el centro, más que nada porque paga. 🙂

  2. Muy buena información todo con muy buena explicación

   

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