Estudio Net Radar: la visibilidad, clave en la eficacia publicitaria

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El  consumidor ve 2 de cada diez anuncios servidos y sólo tiene oportunidad de ver 4 de cada diez. Así lo ponen de manifiesto los resultados de la última ola del estudio realizado por Zenith sobre la eficacia publicitaria en términos de recuerdo en internet, Net Radar, en un entorno multi-dispositivo.

Doscientos cincuenta usuarios entrevistados personalmente en profundidad, más de 3.700 minutos de navegación por web grabados (casi 3 días de navegación continua registrados) y una muestra de 4.948 individuos/anuncios medidos, avalan los resultados de este ambicioso estudio.

¿Sabes cuánta visibilidad tiene la publicidad digital? ¿Tienes idea de cuántos anuncios te encuentras en 15 minutos de navegación online? Entre el PC, un tablet y el móvil ¿qué dispositivo genera mayor recuerdo publicitario? ¿Cuál es el formato estrella en entornos digitales? ¿Conoces qué factores influyen en el recuerdo de la publicidad digital?

Hoy la agencia de medios Zenith ha presentado en el Espacio Fundación Telefónica los resultados de la 3ª ola de su estudio sobre eficacia publicitaria digital multi-dispositivo, Net Radar. Se ha dado respuesta a éstas y otras cuestiones que definen el actual panorama de medios digitales y el consumo multi-dispositivo. Zenith ha invitado a sus clientes, medios de comunicación y empleados a asistir a este evento: Net Radar, Eficacia Digital Multi-dispositivo presentado por Mapi Merchante, nuestra Dir.ª de Investigación y Miguel Esteban-Lista, Chief Digital Officer de ZenithOptimedia.

Dio la bienvenida a los asistentes Candi Rodríguez, Dir.ª General de Zenith quién valoró la relevancia de este proyecto de investigación de cara a apoyar las decisiones estratégicas que los equipos de Zenith ofrecen a nuestros clientes. Así mismo destacó la metodología, sólida consistente e innovadora que avala el proyecto.

Metodología del estudio

Para la realización de esta tercera ola del estudio se ha repetido la novedosa metodología de años anteriores. En este caso, la muestra – entre 16 y 45 años de edad – ha estado navegando por Internet de manera individual. Su navegación, completamente libre, en PC, Móvil o Tablet, ha sido grabada por un programa especial que permite identificar y calibrar la mirada del usuario. Así se ha podido averiguar si fija su mirada en la publicidad o no y por cuánto tiempo. Simultáneamente se han codificado cada uno de los anuncios que han aparecido por las páginas web por las que han navegado. Las sesiones de navegación se han complementado con entrevistas en profundidad F2F sobre recuerdo espontáneo y sugerido, a 250 internautas, cubriendo cuotas de edad y sexo.

“Es un estudio único por sus características; combinando eye tracking, navegación libre y entrevistas en profundidad para obtener indicadores de recuerdo fuera de un entorno de laboratorio” declara Mapi Merchante, Directora de Investigación de la agencia y responsable del estudio; “A fecha de hoy acumulamos 18.720 minutos (más de 300 horas) de navegación grabadas y más de 28.097 impactos publicitarios medidos. Es un estudio extremadamente ambicioso y nos proporciona unos resultados que nos ayudan a cuantificar cada uno de los factores que potencian el recuerdo y nos dan claves para optimizar el uso publicitario de Internet en función del dispositivo”.

¿Cuánta publicidad vemos en Internet?

El estudio refleja que el consumidor se fija en 2 de cada diez anuncios servidos. Este aparente bajo resultado viene explicado por lo que en la industria publicitaria se conoce como visibility o viewability, es decir, aquellos anuncios que, tal y como define IAB, aparecen en pantalla en un 50% al menos 1 segundo. Según nuestros cálculos sólo 4 de cada diez anuncios servidos aparecen en pantalla, frente a 5 de cada diez según datos de Comscore. En cualquier caso se trata de un problema que afecta a todas las campañas publicitarias.  Ahora bien, del 49% de la publicidad que aparece en pantalla el consumidor se fija en el 51%, por tanto, presta atención a 1 de cada 2.

Sin embargo la visibilidad no es el único reto al que se enfrenta la publicidad: el emplazamiento en el site, el propio diseño de las páginas web, la saturación publicitaria y el formato son factores que también deben tenerse en cuenta. Además estos factores varían de un dispositivo a otro.

Como muestra el estudio, son los formatos nativos e integrados con el contenido – y que por tanto no interrumpen la navegación del usuario – los que consiguen un mayor impacto.

Eficacia publicitaria multi-dispositivo

Como hemos señalado anteriormente son 3 los dispositivos analizados en este estudio: PC, Tablet y Móvil. El recuerdo publicitario varía en función del dispositivo con el que estemos navegando. Así  hemos averiguado que el móvil es el que obtiene, en términos generales, mejores indicadores, tanto en impacto visual como en recuerdo: la publicidad en el móvil tiene un 54% más en recall que en PC  y un 32% más versus tablet. Cuanto más personal sea el dispositivo y el uso que se haga de él mejores ratios de recuerdo se obtiene.

Además, en el caso de los teléfonos móviles hay que tener presente que su nivel de saturación es mucho menor, lo que también influye en estos mejores indicadores.

¿Qué factores potencian el recuerdo publicitario en cada dispositivo?

En el proyecto hemos querido estudiar en profundidad aquellos factores que afecta al recuerdo cuando navegamos por internet tales como el tipo de navegación, el formato publicitario, la frecuencia, si navegamos en la home o en un apartado, la tipología de site así como la de la marca. Las principales conclusiones son las siguientes:

  • Por tipo de navegación: no tener una web adaptada al móvil empeora el recuerdo un 20%
  • Por tipología de formato: El vídeo pre-roll en un PC es el formato estrella. Su recuerdo es un 58% más alto que cualquier otro formato publicitario.En los móviles los formatos de estrella son los de contenido: la noticia patrocinada o el contenido recomendado son los que mejores resultados obtienen.En el Tablet el formato que destaca es la personalización lo que pone de manifiesto la orientación al ocio de este dispositivo.
  • La sección en que se encuentra la publicidad no afecta a su eficacia.
  • Respecto a la frecuencia óptima, hemos descubierto que en el caso del PC es de 5 OTS sin embargo en los dispositivos móviles la frecuencia óptima es sólo de 3 OTS.
  • En el caso de tipología de marca, los resultados indican que las marcas consideradas notorias [Aquellas que aparecen en el Ranking IOPE] tienen un plus de recuerdo.

Net Radar, principales conclusiones

Por tanto las principales conclusiones que se desprenden del estudio a día de hoy son las siguientes:

  • La visibilidad de la publicidad afecta a los niveles de eficacia de las campañas: el  consumidor ve 2 de cada diez anuncios servidos y sólo tiene oportunidad de ver 4 de cada diez.
  • La publicidad impacta. De toda la publicidad visible y que aparece en pantalla, el consumidor se fija en un  51% de los estímulos en PC, en un 61% en Tablet y en un 83% en Móvil.
  • El móvil es el dispositivo que gana la batalla del recuerdo en la mente del consumidor,  consigue un 54% más de recuerdo que el PC y un 32% más que en el Tablet.
  • Formato, frecuencia y posicionamiento son claves para el éxito de las campañas. Eso sí, cada dispositivo tiene un formato estrella:  el vídeo alcanza sus mejores métrica en el entorno PC, los formatos relacionados con el contenido obtienen mejores KPI´s en el Móvil y la personalización en el
  • La saturación publicitaria influye negativamente, las páginas con menos volumen publicitario doblan sus ratios de impacto.

Nos encontramos de hecho ante un nuevo entorno digital que nada tiene que ver con el de finales de los años 90. Nuestras audiencias están sobre-estimuladas e hiper-saturadas: más medios, más canales, más dispositivos, más mensajes publicitarios … esta ‘intoxicación’ mediática inmuniza  a los usuarios frente a la publicidad. A esto se suman desarrollos tecnológicos al servicio del consumidor que le permiten bloquear esta publicidad, borrar cookies, o navegar en privado. En este contexto, las marcas, de cara a mejorar su eficacia publicitaria, deben apostar por la calidad de sus impactos y del emplazamiento más que nunca, así como por formatos nativos e integrados que no interrumpan la navegación. Del estudio también se desprende que los formatos deben ser creativos y adaptarse a cada uno de los dispositivos.

Tal y como explica Miguel Esteban-Lista, “Internet ha dejado de ser ese canal desconocido que hablaba otro lenguaje. A sus KPIs propios – clicks, leads, CPM … – se suma ahora una cuota de inversión publicitaria del 25% que en los próximos años se irá equiparando a la del medio rey, la televisión. A día de hoy la industria mira a Internet como el potente canal que es y es precisamente la industria quien debe preocuparse por impulsar estándares de visibilidad en Internet que tanto afectan a la eficacia del medio”. Y añade “hay que utilizar las posibilidades que Internet ofrece a las marcas sabiamente, teniendo siempre muy presente que es el consumidor quién decide qué cuándo y cómo. Se ha convertido en un experto y si no promovemos mayor calidad, si no tenemos en cuenta la saturación de los soportes, si no identificamos la frecuencia óptima a la hora de lanzar nuestros mensajes no aprovecharemos todas las oportunidades que este medio ofrece”.

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Imagen | Fernow

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