La UE quiere evitar el Greenwashing: ¿concienciación empresarial o regulación impuesta?

El Parlamento Europeo considera que la responsabilidad social de las empresas es una palanca para la salida de la actual crisis económica. En este contexto afloran las campañas de Greenwashing, término usado para describir la práctica de ciertas compañías que le dan un giro a la presentación de sus productos y/o servicios para hacerlos ver como respetuosos con el medioambiente. No obstante, este giro, para muchos, es meramente de forma y no de fondo por lo que se convierte en un uso engañoso de la “comercialización verde”.

Ante esta problemática, se pide a la Comisión Europea que prepare normas específicas para luchar contra información falsa y engañosa relacionada con los compromisos de las empresas y sus impactos sociales y medioambientales. Analizamos qué cambios se introducen, hacia dónde quiere legislar Europa y cómo afecta esto a empresas que quieren mostrar una imagen “verde”.

El cambio legislativo de la UE

El marketing y la publicidad han ido tradicionalmente ligados al barniz corporativo y, para muchos, a las exageraciones deliberadas de las bondades del producto, servicio o marca que se trata de vender. En un escenario económico que concede creciente importancia a la información transparente, al diálogo con los grupos de interés y a las herramientas de gestión responsable como base de las compañías, algunos aún consideran a la publicidad un reducto de oscurantismo y barniz. No cabe duda, en los “foros” de la Responsabilidad Social de las Empresas (RSE) el marketing no goza de buena fama.

De hecho, el Pleno del Parlamento Europeo ha presentado este mes los dos informes en que se venía trabajando sobre la RSE, para evitar malas prácticas. Uno de ellos, conocido por el nombre de su ponente, Raffaele Baldassarre, se centra en tres prioridades: establecer los procesos de autorregulación y corregulación; clarificar la recompensa que supone la RSE en el mercado y mejorar la transparencia. El último punto es prioritario y resume a los otros dos.

El segundo informe, por su parte, cuyo ponente fue el parlamentario Richard Howitt, se centra en cuatro aspectos:

  1. La RSE es indispensable para restablecer la confianza en las empresas y en una recuperación económica sostenible.
  2. Desarrollar ideas concretas que ayuden a aplicar mejor las iniciativas globales en el ámbito de la RSE.
  3. Un enfoque multilateral. Se pide igualmente al Parlamento Europeo que reconozca la naturaleza especial de elaboración política de la UE sobre la RSE.
  4. Una “mezcla inteligente” de colaboración entre los sectores público y privado. El informe aboga por prestar mayor atención al impacto de las políticas públicas en la RSE.

En resumen, se insta a la Comisión a preparar medidas específicas para luchar contra la información falsa y “engañosa” relativa a los compromisos de las empresas y a los impactos sociales y medioambientales de productos y servicios. Tras el debate de estos dos documentos, han salido a la luz varias ideas que, de alguna forma, marcarán el futuro de la RSE en Europa. Entre estas ideas destacan las siguientes:

  • La mayoría subraya la importancia de que la adopción de la RSE por parte de las empresas sea algo voluntario. La flexibilidad favorece la competitividad de las empresas. No obstante, algunos interlocutores justifican que las buenas prácticas voluntarias no son suficientes y es necesario establecer obligaciones jurídicas vinculantes.
  • Las pymes pueden desempeñar un papel clave en la difusión de la RSE. En este sentido, defienden que hay que apoyarlas, evitando cargas administrativas o financieras.
  • Las empresas deben ser transparentes, de modo que generen confianza en una situación actual tan complicada, al igual que la UE debe jugar un papel ejemplarizante en temas de RSE.
  • Las críticas hacia los informes son pocas, pues hay un amplio consenso, y las que hay están encaminadas a la falta de objetivos concretos, información diluida, mezcla de conceptos, innecesario hacer dos informes de lo mismo, entre otros.

Ejemplos concretos para combatir el Greenwashing

Son muchos los ejemplos que podemos encontrar en nuestro continente de la proyección de una “imagen verde”. Así, podemos señalar, los anuncios de Airbus con siluetas de pasajeros inundadas de hermosos paisajes, con la pretensión de proyectar una imagen verde y limpia, o la campaña de BAE Systems promoviendo armas mortíferas como respetuosas con el medio ambiente. También Exxon Mobil propuso con un gran esfuerzo comunicativo su supuesta reducción de gases con efecto invernadero, cuando en realidad las emisiones totales generadas por la actividad de la compañía estaban aumentando.

Por su parte, el Foro Atómico Alemán, aprovechó la campaña “protectores del clima no amados”, en la que se abusaba de la preocupación de la opinión pública por el cambio climático para promover la energía nuclear. Y, por último, no podemos olvidar la campaña de Shell, en la que sugería a través de imágenes que sus refinerías de petróleo no emitían gases, sino algo gráficamente tan agradable como flores.

Estas prácticas ya han sido censuradas por algunos países que se han abanderado como el paradigma de la buena gestión de la RSE, tal y como ha hecho Dinamarca: ha sido uno de los países pioneros en establecer una legislación concreta en materia de Responsabilidad Social, que establece, entre otras cuestiones, la obligación para las grandes compañías de informar acerca de su acción responsable. Igualmente, el pasado mes de diciembre, Noruega anunció en la Conferencia Internacional sobre la Responsabilidad Social de las Empresas en Oslo, una nueva ley basada en el Principio “Informar o explicar”, que exige a las empresas reportar su desempeño en sostenibilidad o explicar por qué no lo hacen.

En relación a la ley, no olvidemos que antes Dinamarca adoptó en 2009 una ley mediante la cual se requería a las compañías más grandes del país a divulgar sus esfuerzos corporativos de responsabilidad social. La ley, aprobada por una gran mayoría del parlamento danés, hizo obligatorio para las compañías públicas y privadas, así como para los inversores públicos, la inclusión de información sobre RSE en sus reportes financieros anuales. Desde entonces, las compañías danesas están obligadas a incluir las políticas de la compañía sobre responsabilidad social o sus inversiones socialmente responsables, la forma en que tales políticas se aplican en la práctica y los resultados obtenidos, así como las expectativas de las gerencias para el futuro con respecto a la RSE y su inversión.

Y a pesar del debate que innegablemente se genera en torno a la intervención o no intervención del Estado en estos casos, el caso danés entraña aspectos muy positivos: alentar a las empresas a comprometerse con la RSE de una forma real, tangible, alejada del  maquillaje corporativo y conseguir implementar uno de los valores más demandados y más difíciles de conseguir en el escenario económico: la transparencia. Algo de lo que, sin duda, beberá el Parlamento Europeo si finalmente sale adelante la legislación en relación a esta cuestión.

¿Legislación o cambio de actitud?

Al margen del debate europeo de la legislación en torno a la RSE, Jerry Stifelman, especialista estadounidense en diseño de estrategias de marca, cree que el desarrollo de una imagen sostenible sólo es creíble entre las veteranas grandes corporaciones cuando éstas “actúan de manera transparente, no explotan sus acciones con costosas campañas que destacan pequeños cambios y muestran honestidad tanto con sus grupos de interés (stakeholders) como con el conjunto de la sociedad”. Para Stifelman, está muy bien hablar del desarrollo de marca en startup, ONG o empresas de tecnologías limpias y que ya incluyen en el núcleo de su visión original el objetivo de ser sostenibles en el sentido más amplio. Pero, ¿qué cambios proponer en la estrategia de marca de veteranas corporaciones que forman parte del “sistema”?

“Si eres Coca Cola (o Heinz o General Motors), tus valores corporativos fueron creados en una época anterior a la concienciación ante el cambio climático”. Stifelman cree que varios de estos gigantes han emprendido pasos importantes y legítimos para que sus actividades y productos sean más sostenibles. Pero es en el modo de comunicar este esfuerzo legítimo a los grupos de interés y al conjunto de la sociedad donde las corporaciones más veteranas pueden apresurarse a capitalizar una actitud cambiante, pero todavía tímida.

La regulación, por tanto, del entorno de la Responsabilidad Social atenta, para muchos, contra su propia naturaleza jurídica, contra el concepto mismo de compromiso. Sin embargo, para otros es requisito inexcusable para vencer el cortoplacismo, para comunicarse de forma eficaz con los stakeholders y para comenzar a cultivar de nuevo, en suma, el yermo territorio en que se ha convertido el panorama productivo europeo tras la crisis. El debate está sobre la mesa y las exigencias sociales y económicas serán probablemente, como en muchas otras ocasiones, las que inclinen la balanza en una u otra dirección.

Imagen | The Guardian
En Bloggin Zenith | Greenwashers, los peligros del Green Marketing

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Un comentario

  1. Yo creo que lo de ser ecologistas tendría que salir de las empresas directamente, no? Esto del Greenwashing suena a burbuja

   

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